謀求創(chuàng)新，北京老字號新動作不斷。7月11日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，京城老字號企業(yè)紛紛公布創(chuàng)新目標(biāo)、簽約代言人等動作，可謂緊鑼密鼓。前有首農(nóng)擬推老字號品牌集群IP，后有雷蒙簽約球星。北京市商務(wù)局發(fā)布《北京市“十四五”時期商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，推動北京老字號傳承發(fā)展，建立新消費品牌培育、孵化機制等。當(dāng)國潮、傳統(tǒng)文化占據(jù)營銷高地時，老字號如何洞察現(xiàn)代消費者需求，成為保持品牌形象的關(guān)鍵。
接連“上新”
一向不緊不慢的老字號，最近創(chuàng)新的步伐似乎在加快，品牌接二連三官宣新動態(tài)。在首農(nóng)食品集團推出“首農(nóng)美好拾光計劃”后，老雷蒙又與明星籃球運動員組起了CP。近日，服裝老字號雷蒙宣布籃球運動員雷蒙成為品牌代言人，雙方還將借此探索體育與時尚跨界融合的新合作。
簽約明星、藝人的確能為品牌擴大影響力，擴展受眾。不過，這一行為在老字號行業(yè)不多見。
就在雷蒙簽約代言人不久前，首農(nóng)食品集團發(fā)布“首農(nóng)美好拾光計劃”，該計劃啟動后，集團旗下老字號品牌將組建集群IP。北京首農(nóng)食品集團黨委書記、董事長王國豐表示，集團制定“一企一策”發(fā)展方案，戰(zhàn)略謀劃老字號企業(yè)發(fā)展方向，并加大對老字號企業(yè)支持，為老字號發(fā)展提供新動能。
據(jù)了解，首農(nóng)食品集團與綜藝節(jié)目、電視劇合作，與故宮等文化IP開展聯(lián)名合作，加強對老字號品牌的傳播。
實際上，北京的老字號企業(yè)不斷向當(dāng)代消費者的生活方式、消費習(xí)慣靠攏。越來越多的老字號品牌正通過抖音等平臺，上架產(chǎn)品、直播帶貨。對此，北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌希望在社交渠道與消費者建立更為緊密的聯(lián)系。
北京商報記者了解到，目前北京稻香村、吳裕泰、大明眼鏡等老字號企業(yè)對短視頻傳播愈發(fā)重視。相較于實體店與網(wǎng)店，短視頻對品牌知名度的傳播效果更加明顯，甚至可以為直播導(dǎo)流，還能讓老字號突破既有區(qū)域和人群的限制。
政策助攻
老字號的創(chuàng)新發(fā)展，有企業(yè)的主動探索，還有來自政策的“添柴加火”。近日，北京市商務(wù)局發(fā)布《北京市“十四五”時期商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(征求意見稿)》中提到，北京市要加強傳承保護，支持老字號創(chuàng)新發(fā)展，加強對老字號品牌的保護。在傳承保護方面，北京市加強傳承人才隊伍建設(shè)，開展北京老字號工匠認(rèn)定;鼓勵老字號企業(yè)建立健全科學(xué)的用人和激勵機制，探索現(xiàn)代學(xué)徒制、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等人才培養(yǎng)模式;鼓勵老字號工匠進學(xué)校，支持老字號企業(yè)與學(xué)校共建技術(shù)技能大師工作室。
在支持創(chuàng)新發(fā)展方面，北京市將支持老字號企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵開展跨界合作，加大文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力度。創(chuàng)新營銷模式，支持開展直播銷售、快閃等，擴大品牌影響力，增強品牌競爭力。
在保護品牌方面，北京市將鼓勵、支持老字號企業(yè)品牌建設(shè)，對經(jīng)認(rèn)定的中華老字號、北京老字號的商號在全市范圍內(nèi)依申請予以保護。加大對老字號企業(yè)在商標(biāo)注冊、運用、管理和維權(quán)等方面的指導(dǎo)力度，鼓勵企業(yè)開展海外知識產(chǎn)權(quán)保護。另外，北京還將加大市場監(jiān)管和行政執(zhí)法力度。
北京市也在創(chuàng)新營銷方面，向老字號企業(yè)輸出“經(jīng)驗”。近日，國潮京品節(jié)之國潮新青年設(shè)計大賽在京啟幕。此次大賽將針對9家北京老字號企業(yè)的訴求進行主題創(chuàng)作，參與本次設(shè)計大賽的北京老字號企業(yè)有內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、天福號、王致和、京華茶葉等。
老品牌“趕潮”
年輕化是消費市場的主流趨勢，老字號需要做出行動，改變固有的品牌影響。中國人民大學(xué)副教授王鵬認(rèn)為，老字號是珍貴的文化遺產(chǎn)，需要社會的保護與關(guān)注。從長遠發(fā)展來看，老字號應(yīng)不斷增加產(chǎn)品種類，加大對新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。在市場化的過程中，不斷推陳出新，為不同類型的客戶提供不同類型符合其需求的產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品種類的方式開發(fā)和拓展市場上的潛在客戶群體。
王鵬指出，傳統(tǒng)老字號的產(chǎn)品之前只是通過口口相傳的方式進行產(chǎn)品推廣。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些傳統(tǒng)老字號應(yīng)該巧妙地運用互聯(lián)網(wǎng)手段，比如在線直播銷售、購物網(wǎng)站合作、與其他品牌聯(lián)名等方式加強自家產(chǎn)品的推廣和銷售。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，老字號煥新一定要主動接觸年輕客群，并借助互聯(lián)網(wǎng)制造營銷聲量。線上保持活力和創(chuàng)新，這樣才能使線下的創(chuàng)新有更多意義與價值。
(記者 王維祎)
關(guān)鍵詞： 年輕化 消費市場 主流趨勢 老字號品牌 欲破圈
