(資料圖)

作者 | 曾響鈴

文 |響鈴說

耐克阿迪，安踏李寧。

這既是四個頭部體育運動品牌的名字，更是此前被網友們“玩梗”闡述對手間各自市場地位的“對聯”。

然而，隨著國產品牌的強勢崛起，耐克、阿迪在中國市場急劇失速，并在2022年呈現了具有紀念意義的排位：國產品牌的老大老二，分別超越了國際品牌的老大老二。

尤其是2022年，安踏集團以超500億——高于李寧加阿迪中國之和的營收跨越，贏了耐克中國，問鼎中國運動鞋服市場冠軍，被業內人士評為“國產運動品牌的關鍵時刻”。

自此，中國運動鞋服市場，形成了安踏與耐克“雙巨頭”的格局。

2023年上半年，安踏集團以一份在中國運動鞋服市場再次超過「李寧+阿迪中國總和」的領先“期中成績單”，繼續超越耐克中國，穩定了“雙巨頭”格局。財報數據顯示，2023年上半年，安踏集團營收為296.5億，再創新高。

安踏“穩定增長、保持領先”的故事，已經不新了，但卻是品牌都想要、用戶都想聽的精彩故事。

穩定的中國運動鞋服市場領跑者

雖然從行業增長趨勢來看，體育用品行業的增速依然跑贏其他可選消費品，是一條還有巨大深耕空間的“黃金賽道”。

歐睿國際預計，2022年國內運動服飾市場規模已達到3627億元人民幣，同比增長2.2%。預計2027年該指標有望以約為8.7%的年復合增長率突破5500億元人民幣。

但體育運動品牌想要借助上升的行業趨勢實現業績騰飛，倚仗的還是品牌內功。

安踏集團2023年上半年營收再創新高，逼近300億大關，于國際品牌“超越并平視”耐克中國,于國內品牌“領跑并示范”國貨崛起，關鍵就是其在戰略、渠道、科技三個層面做了先驅變革，再借勢行業上行趨勢，才得來的成績與地位。

“單聚焦、多品牌”的高遠戰略。

安踏集團能在2022年已超500億的營收體量之下，繼續實現穩健增長，離不開“單聚焦、多品牌”戰略的內在驅動發揮的集團軍優勢，承接住了消費分層和場景細化下的消費需求。

在如今運動鞋服消費呈現出消費圈層化、場景細分化、功能專業化、表達個性化趨勢下，只有實現從需求廣度到需求深度的全覆蓋，才能成為市場強者。

安踏集團旗下的三大品牌群，就廣度而言，橫跨了專業運動、時尚運動與戶外運動的品牌矩陣，有效地對不同運動相關場景實現全覆蓋；就深度而言，通過從高性價比到輕奢的差異化品牌定位，同時滿足消費降級與消費升級并存的兩極化需求。

多次交出亮眼成績的三大品牌群，在2023年上半年再次論證了安踏“單聚焦、多品牌”戰略的長期正確性。

財報顯示，2023年上半年，安踏品牌營收增長同比增長6.1%至141.7億，繼續保持中國運動品牌領導者地位；FILA品牌營收同比增長13.5%至122.3億元；包括迪桑特及可隆體育在內的其他品牌營收同比大增77.6%至32.5億元；亞瑪芬體育增長勢頭良好，營收同比增長37.2%至132.7億元，取得自投資者財團收購后最佳上半年業績。

正因為安踏“單聚焦、多品牌”戰略具有長期正確性，從而，成為了特步、361度、匹克等國產運動品牌后來亦步亦趨學習的路徑。而上拓高端時尚用戶圈層的李寧，已經越來越難以望安踏之項背，就是因為李寧單品牌的發展路徑，只覆蓋到單一的圈層。

“更前瞻、更徹底”的渠道變革。

在數字化浪潮為運動鞋服行業帶來大變局之前，安踏集團已經提前做好了準備。

早在2020年，安踏集團就前瞻性地開啟了DTC模式，并以果斷、徹底的投入迅速于2021年完成了安踏品牌的DTC轉型。

雖然耐克發力DTC模式也比較早，通過發展線上電商和線下直營渠道，嘗試與消費者離得更近。但隨著全球性線上獲客成本的不斷提高和高企的庫存壓力，耐克的DTC步伐并不如安踏一樣能在中國市場有突破性的進展，這也是安踏能夠超越耐克中國的一個重要原因。

截至2023年6月底，已經有7600家安踏門店完成DTC轉型。

實際上，一直在追趕安踏的李寧，也在做渠道革新，只是相較于安踏的果斷決策與重度投入，李寧的重頭比例仍然在傳統特許經營上，對渠道改革的力度遠弱于安踏。

從目前李寧的渠道占比來看，傳統以特許經營模式依然占據大頭，且在去庫存壓力的打折促銷之下，還會對直營渠道造成擠壓。這也是為什么，本季度內DTC渠道銷售占比下降成為了李寧毛利率下滑的原因之一。

“抓創新、塑專業”的品牌心智。

運動鞋服行業的護城河，永遠在于研發創新。

對于“做中國體育堅定的支持者”的安踏來說，創新早已經刻進了品牌的基因里。近年來，安踏每年都投入超10億元用于研發創新，到2030年將累計投入達200億元的創新資金。

從而，安踏“上”能為運動健兒打造專業裝備，“下”能將氮科技、冰膚科技、熾熱科技等“奧運科技”用于大眾產品，建立起了長期高速、高質量成長的優勢。同時，線下“安踏冠軍店”的出現，也是安踏品牌專業價值的體現。

根據第三方的品牌健康度消費者調研結果顯示，安踏品牌的“專業度”指標排名躋身中國市場所有品牌的前三位，較2022年提升了一個位次，位列中國品牌首位。

可以說，李寧徹底輸給安踏，就是在于想走運動時尚路線的李寧，忽視了運動鞋服產品的立身根本是技術進步。雖然李寧一度借國潮風引發了一波熱度，但熱度過去之后，專利數在幾大國產品牌中墊底的李寧，已經開始被消費者詬病“漲價快過技術進步”了。

最好的表現是“下一次”

大象還能繼續起舞嗎？

對于安踏來說，這是個毫無疑問的肯定答案。

歐睿咨詢數據顯示，2015年至2020年，中國運動品牌CR3市占率從45%提升至58%，CR5市占率從58%提升至71%。同一時間，運動鞋CR5市占率從64.2%提升至73.4%。并且隨著小品牌出清，強者恒強的趨勢愈發明顯。

在阿迪中國愈漸式微、李寧追趕無力的現狀下，中國運動服飾市場里強者恒強的趨勢，未來會更多地展現在安踏與耐克這兩個“雙巨頭”身上。并且，在穩健增長的業績趨勢下，安踏最好的成績永遠都會是“下一次”，在中國市場持續超越耐克中國或許會成為安踏的常態。

但安踏的野望絕不止成為中國的“王者”。尤其是在“不做中國的耐克，要做世界的安踏”期許下，“中國領跑、海外揚帆”才該是安踏的新常態。

畢竟，當安踏在中國市場已經實現了對耐克中國的超越，穩定了“雙巨頭”格局，下一步，就是在國際的舞臺上與耐克們扳手腕了。

安踏也一直為此準備著、努力著、進擊著。

2021年，成立30年的安踏發布的完整十年戰略是“單聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的戰略目標之一。

從近期的動作來看，不管是著手建立將組織、人才、文化三大模塊統一起來的機制制度，還是與超級巨星歐文的合作，都是安踏邁向國際舞臺的重要動作，這些準備也將使安踏更有底氣成為全球市場有力的競爭者。

在領跑國內、進擊國際的新征程上，安踏仍然堅守研發創新這一護城河。

畢竟，阿迪在中國失速于安踏，在全球失速于耐克，產品創新不足、缺乏市場吸引力，就是一個重要原因。而李寧苦苦追趕安踏的狀態，也在警示著運動品牌，創新才是核心競爭力。

一直以來，安踏都是國內體育運動品牌的創新標桿。截至目前，安踏累計申請專利超過3000件，有效專利2020件。其中，有效發明專利151件，實用新型350件。而根據公開數據，目前安踏在專利申請量、有效專利量以及發明專利量均位居國內體育品牌首位。

但“永不止步”的安踏，仍在以“永不止步”的創新投入，不斷去取得新的突破，為“下一次”更好的成績，筑牢創新基石。

基于此，安踏在創新上不僅不吝手筆重度投入，更是將創新的視野放在了更高的全球格局上。

在安踏2023年創新大會上，安踏設定的目標，不是驚艷的營收目標，也不是龐大的開店目標，而是提出2030年成為全球一流創新企業的階段目標。并通過構建全球開放式創新網絡平臺，高標準對標全球領先企業的創新體系等一套創新組合拳，支撐創新戰略目標的達成，實現科技創新全球領先的愿景。

必須要承認的是，在國際舞臺上，早已經站滿了不容安踏小覷的勁敵。好在，謀定而后動的安踏，勇氣與實力并存。

不管是品牌矩陣不斷擴容、基本盤規模不斷擴大，管理架構不斷優化、公司治理能力不斷加強，還是研發投入不斷攀升、創新能力不斷突破......安踏早已經為全球化的戰略目標順利推進落地做好了十足的準備。

對于國產運動品牌來說，站在世界舞臺上與耐克們一決高下，是品牌最具價值的時刻，也是國貨崛起的責任與使命所在。

永不止步的安踏，已經代表國產運動品牌，風雨兼程地走在了這條光榮的荊棘路之上。

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#響鈴說 Focusing on企業數字化與產業智能化升級，這是關注一切與創業、產業和商業相關的降本增效新技術、新模式、新生態NO.355深度解讀

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；

3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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