這一次，頭部商家成為重點關注對象。近日，淘天集團正式成立KA服務部，涵蓋了淘天三大業務發展中心的所有大行業，包括服飾、大快消、消費電子、家居家裝、運動戶外等近20個行業。

【資料圖】

1、淘天集團成立KA服務部

知情人士稱，此次變動不涉及組織架構調整。淘天品牌業務發展中心總裁劉鵬(花名“奧文”)任KA服務部負責人。

上述知情人士還透露，KA的定義并非只是最頭部的商家，而是“腰部有潛力的商家”。三大業務發展中心的各行業會從一號位開始，向KA商家提供資源和策略，為商家做好品牌、產品、用戶等方面的全周期支撐。

此外，淘天品牌業務發展中心內部人士透露，天貓面向新一輪有潛力的商家創新創業創牌熱潮，將由各行業一號位直接布置，并安排有專業經驗的行業小二擔任KA職能。

這意味著，淘天集團更加重視頭部以及腰部有潛力商家的發展。結合之前阿里回歸回歸淘寶、中小商家的戰略，說明了阿里這一次要全面爭奪頭部以及中小商家生意。

這一切都早有跡象。今年5月，淘天集團完成了組織架構調整。調整完后，內部不再區分淘寶和天貓，取而代之的是三大發展中心：中小企業發展中心、品牌業務發展中心和超市業務發展中心，分別以豐富性、品牌和高頻為驅動。“品牌業務發展中心”由劉鵬(奧文)擔任總裁。

其中，品牌業務發展中心的設立就可以說明了淘天集團對頭部品牌商家的重視。

淘天集團在今年5月曾公開表示，“要為商家做大用戶規模?！睆奶熵堃酝鶖祿砜矗瑫T能有效提振銷量。據天貓數據，今年618，會員成交額破億的品牌數量同比增長超40%，截至今年4月底，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。

數據測算顯示，2022年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。截至2022年底，天貓平臺有超30萬的商家，其中超過4000家品牌在2022年的GMV過億，超6000家新品牌GMV超過千萬元

2、阿里爭奪頭部商家

那么，阿里要成立扶持大商家的品牌業務部門呢?相比中小商家，頭部商家給阿里帶來什么?

今年6月，在小范圍溝通會上，馬云為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。其中，“回歸用戶”意味著用更好地服務留住用戶，提高用戶體驗。更進步一看，就是要關注用戶時長和規模增長。

而用戶黏性和復購率就成為了衡量的關鍵指標，由此，日活躍數則是重要的關注點。例如，在今年618，淘寶天貓把補貼放在了能帶來用戶活躍和復購的商品。如手機殼、充電線，這類商品往往價格較低。另外，淘寶天貓還推出了專門針對中小商家的大促“淘寶好價節”。

但是只賣便宜貨無法讓未來更好發展。與中小商家相比，頭部品牌商家更夠帶來更好的用戶留存，助力品牌發展。在今年淘寶天貓618商家大會上，劉鵬曾說過，“用戶資產”是品牌非常重要的資產，比(銷售)規模更重要的是，擁有多少用戶。

而淘天集團成立KA服務部，能夠為商家做好品牌、產品、用戶等方面的支持，進而也會提高商家對用戶的服務水平。與此同時，新設立的品牌業務發展中心，將幫助企業做好品牌、商品、用戶的全周期建設運營。

劉鵬透露了2023年品牌業務發展中心的三個方向：一是品牌業務發展中心將聯動品牌資源，更好地讓用戶花時間在平臺上，同時跟品牌做好連接。

二是更關注品牌成長的路徑和體系，并重點解決如何將用戶發展為粉絲再到會員的分層迭代。三是更關注生態，因為淘寶天貓是中國最大的電商平臺，不是簡單的零售，需要和服務商一起讓這個生態繁榮，變得更高效。

綜合來看，淘天集團勢必要把品牌業務放在重要地位上。不過，重視頭部品牌商家和扶持中小商家并不矛盾，而是會形成一個聯動互補效應。阿里需要結合不同層級商家的具體情況，為商家做出更加個性化服務，進而留住不同的“用戶資產”。

3、商家全面爭奪戰打響

品牌升級是電商的必經過程。

從用戶來看，用戶天然有消費升級的需求。為了吸引更多的中高消費人群，提高平臺變現效率，品牌商家成為了各大平臺的爭奪對象。

例如，2022年末到2023年初，快手的年貨節上，頭部商家可報名年貨節寵粉專場，快手電商也將拿出億級直播+短視頻免費流量進行扶持，平臺每天還會發放億元紅包助力商家寵粉。

腰部主播則可以報名年貨節百大主播盛典，參與的商家將獲得億級直播+短視頻免費流量扶持、年貨節主會場百萬級曝光，每天各行業TOP3主播平臺將獎勵直播間年貨紅包。

今年京東618，不僅線上品牌商家參與數量達到歷史最高，而且線下實體門店參與數量也創新高。此外，蒂芙尼、Bottega Veneta等奢侈品牌、特斯拉等新能源汽車品牌等眾多大牌也紛紛在京東開設品牌旗艦店，提供大牌爆款好物。

抖音方面，一直以來的核心商業模式也是面向品牌商家賣流量。2021年，抖音還為品牌商家設置了不同的級別和不同的基礎抽傭比例，貢獻大量GMV的頭部商家可以按照雙方協議拿到返點。

2022年，抖音針對優質品牌商家設置了“抖音旗艦”的新身份，“抖音旗艦”店鋪將有機會獲得更大的流量曝光機會。

拼多多也不斷加快品牌店體系建設。扶持品牌商家。例如，2020年，拼多多開設了全行業品牌招商團，專拉大牌進駐。另外，拼多多百億補貼，讓消費者更夠以更低的價格買到蘋果、華為等大牌手機。

2021年開始，拼多多給品牌開設的官方旗艦店頒發“黑標”“金標”，還組建了“超星星”項目組，任務包括拉品牌、提供品牌代運營服務、和品牌錢對賭協議等方面內容。

那么，為什么各大平臺會那么重視頭部商家呢?因為頭部品牌商家在運營、供應鏈上更加成熟，能夠撬動更多的資源賦能平臺。品牌的集群效應能夠帶動平臺商業發展，另外，品牌的進駐也會拉升整體商業價值。

可以說，各大平臺把中小商家作為新增長點的同時，對頭部商家的爭奪從未結束，各平臺打響了對商家的全面爭奪戰，行業層面的競爭也將會更加激烈。對于阿里來說，除了回歸中小商家，重視頭部商家以鞏固自己的優勢地位，也是平臺發展的關鍵。

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