2023年6月21日，正值“白玉蘭對話”電視論壇首次設立微短劇板塊，騰訊視頻于上海舉辦「細分·多元 致遠·啟新」微短劇主題私享匯，并在會上首次指出微短劇步入"細分·多元"的新發展階段，明確了微短劇未來題材用戶垂直細分化的發展趨勢，呼吁創作者“深耕”和“創新”。

會上，騰訊在線視頻平臺運營部副總經理李啦提出：微短劇已進入行業發展新階段。細分垂類的全新命題開啟，不僅是希望拓寬行業賽道，更希望順應內容發展趨勢，與大家一起打造更多的垂類爆款。

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從半年前發布“煙火氣、少年氣、新鮮氣”開始，騰訊視頻微短劇便主動開發多元類型作品，致力拓寬行業賽道；短短半年時間，騰訊視頻微短劇攬獲全網熱搜250+次，社交聲量超200億，并涌現了多個標桿作品：1600萬分賬、150+熱搜，上半年熱度與分賬最高的微短劇《招惹》；云合Q1全網微短劇榜單冠軍，少年熱血微短劇《開局一座山》，榮獲北京市廣電局2023年“北京大視聽”重點文藝精品項目的《親愛的乘客你好》，北京國際電影節年度特別關注短劇《謎尋》等作品。

李啦表示，騰訊視頻微短劇將與各位創作者一起，繼續在藝術引領與技術創新下為用戶帶來更先鋒的體驗，通過劇場品牌、連續化排播、節點性營銷等方式不斷放大精品劇集聲量，為行業探索出一條可借鑒的垂類精制化路徑，助力微短劇行業邁向下一個新征程。

作為微短劇賽道精品率與爆款率最高的平臺，騰訊視頻微短劇爆款的宣發密碼是什么？出圈痛點又是什么？

微短劇“起風時”，

內容精品化呼喚精細化運營

《2023中國網絡視聽發展研究報告（2023））》顯示，我國短視頻用戶規模達10.12億，最近半年內，50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番，19歲及以下年齡用戶占比50.9%。《2020-2022年微短劇發展觀察報告》顯示，2022年截至第三季度，長視頻平臺共上新442部6488集微短劇，超2021年上新總量，長視頻平臺微短劇分賬數據已超1.5億。

當前隨著專業創作者和頭部公司加速入局，微短劇呈現出備案數量井噴、垂直細分化、內容精品化、運營劇場化及檔期化等特點。去年12月26日，國家廣電總局印發《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》，提出要積極創作生產小成本、大情懷、正能量的微短劇；相關單位要在資源、人才、營銷、排播、宣傳等各方面對微短劇進行傾斜性支持；加強優秀微短劇宣傳，提升微短劇社會關注度和影響力。納入監管體系，行業發展和版權應用規范化，整體提質減量，為微短劇發展和宣發均帶來利好。

在站上風口的同時，微短劇的發展也存在著諸多痛點：在這一新興賽道，微短劇競爭越發激烈，中小公司承壓，選題同質化，宣發策略在很大程度上影響著微短劇出圈程度，話題打造和運營方面更有網感和創新度的項目更易突圍；

即便痛點存在，但微短劇發展依然勢頭強勁，微短劇承載著打破內容形式邊界等更多想象可能，而作為產業鏈重要一環，其宣發形式也更為靈活創新。

微短劇下半場的精品化轉型，呼喚精細化運營，且不同體量微短劇也有著不同訴求，頭部機構、成熟創作者期待創新受眾觸達模式，中小體量、初起步創作者期待系統化全鏈路支持、破圈。因此，量身定制個性化的整合式營銷成為微短劇營銷的必然之選。

騰訊廣告&騰訊視頻全周期營銷解決方案升級，助力微短劇出圈-長紅-收益爆發

基于上述痛點，以長期主義為核心，騰訊廣告推出了定制化的全周期營銷解決方案。

有從業者在采訪中表示，比起傳統影視產品，微短劇更應當被視為“互聯網產品”，這也意味著整個宣發過程尤為強調互聯網思維，以及對觀眾的洞察、引導和把握。而這正是騰訊廣告的優勢所在。結合微短劇“腦洞大，時長短，節奏快，強反轉”等特點，騰訊廣告在不同階段制定了相應的差異化策略。

上映前提前溝通，根據海量數據庫進行類型和目標人群的高效匹配，從而最大范圍觸達核心與潛在受眾；

在流量爆發的更新期關鍵節點，則通過視頻號原生廣告集中釋放題材、陣容等內容亮點，迅速聚合稀缺注意力，種草觀眾想看意愿，打透圈層，再加上朋友圈合約廣告投放，通過互選平臺和小任務鏈接頭部及腰尾部創作者，引領口碑層層破壁，向泛受眾擴散，“社交+”引發病毒式裂變傳播，快速拉升聲量口碑，加速出圈，如《盜門八將》通過熱播期的投放，助力熱度持續提升，帶動分賬總收益提升30%；

同時，項目可借助騰訊視頻閃屏、通欄廣告位、精選頁面焦點圖等黃金資源位，與騰訊廣告資源的聯動曝光，一鍵打通，發酵口碑并多平臺引流，高頻觸達受眾、持續拓展熱度增量，幫助每一部微短劇在碎片化時代“不被錯過”，放大自身情感價值和內容價值，從出圈到長紅，持續釋放長尾效應，從案例來看，《懸崖下的妻子》則抓住長尾期的持續發酵節點，通過有效投放再度拉高內容熱度，實現分賬總收益提升55%。

總的來說，騰訊廣告憑借自身獨具的社交優勢及產品數據能力，針對各類微短劇在不同階段提供差異化營銷打法，不僅實現“運營期”內加Buff，更注重各個節點環環相扣，挖掘長效價值，充分釋放票房可能，《忘川序》通過全分賬周期內的組合投放，實現分賬收益提升40%。

相對于長劇，微短劇的制作費用、營銷費用都較為有限，因此更需要將每一分預算都用在刀刃上，提高轉化率和ROI。

在分賬收益方面，平臺升級全鏈路投放產品，整合DPA商品廣告、網大專屬資源位、人群洞察能力、智能出價工具四大核心能力，為微短劇保駕護航，推動微短劇提高自身ROI。

在品牌廣告收益方面，平臺在原有商業模式上，加大扶持力度，2023全年，分賬劇自招商分成比例從60%提高至最高80%，并引入DR品牌、唯品會、同程旅行、百歲山等成熟品牌，幫助優質微短劇收益不斷增加。

綜上，宣發并不是“一時一刻定勝負”，而是涉及上線前中后的整個周期，是一場“不到最后一刻都不能放棄”的比賽。

結語

高效宣發助推好內容的藝術價值、思想高度價值被看見，能夠幫助行業降低成本和風險，將更多預算投入上游生產環節，優秀創作者得到肯定和激勵，進而提高原創內容生產力，形成良幣驅逐劣幣的正向循環。

微短劇的黃金時代已經到來，從內容到宣發的全面升級，也正處于“進行時”。騰訊視頻與騰訊廣告期待能和行業伙伴一同深耕風口賽道，提高基礎設施建設，在宣發端幫助行業降本增效，改善產業環境，加速爆款、精品的誕生，探尋可持續發展道路，與行業共同進步。

責任編輯：李楠

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