2023年4月17日，Netflix自推出2023年首個季報，這也是自其廣告支持業(yè)務(wù)發(fā)布以來的第一個完整季報，也是密碼共享打擊活動以來不斷擴大的重要季報，也是在沒有前聯(lián)席首席執(zhí)行官雷德·哈斯汀斯（Reed Hastings）的情況。雖然其密碼共享打擊活動似乎還未擴展到全球，但季報或許能有一定體現(xiàn)。

(相關(guān)資料圖)

用戶繼續(xù)增長

Netflix第一季度全球流播放服務(wù)付費用戶的總?cè)藬?shù)達到了2.3250億人，同比上季度增長175萬，同去年同比增長4%。就全球影響力而言，如圖1所示，Netflix和YouTube是流媒體應(yīng)用的主要領(lǐng)導(dǎo)者。

圖1：各國流媒體閱讀比例（尼爾森數(shù)據(jù)）

用戶增長與消費支出矛盾

如表1所示，2023年Q1，Netflix在美國和加拿大季度（環(huán)比，下同）新增用戶10.2萬——并且是在用戶月度消費增加（9%）的情況下，這導(dǎo)致其收入增長7.1%。這似乎表明廣告支持業(yè)務(wù)和密碼共享打擊活動在北美地區(qū)并未導(dǎo)致用戶流失。在市場競爭激烈的北美地區(qū)，Netflix依然出現(xiàn)微弱的增長，使其依然具有“必需品”屬性（參考《Netflix位列美國“必需品”榜首》）。

但EMEA（歐洲、中東和非洲）新增用戶達64.4萬，其與上季度（19.5萬）相比未顯著下滑，其平均用戶月度消費（ARPU）也有所減少，并導(dǎo)致其收入同比下滑1.7%；APAC（亞太）雖是增長最多的地區(qū)（年度新增用戶145.5萬），但也低于上季度（176.3萬），并且平均用戶月度消費也減少13%，并導(dǎo)致其收入同比級別一致（+1.8%）。而最開始進行密碼共享打擊活動的拉丁美洲直接減少用戶45萬，月度消費持平。Netflix將此歸因于2022年第四季度的“（提前）拉動”，當(dāng)時該地區(qū)增加了180萬付費會員，以及“持續(xù)的宏觀經(jīng)濟疲軟”。前兩個地區(qū)的情況或表明廣告支持業(yè)務(wù)開始引發(fā)用戶消費轉(zhuǎn)移及變化。而后一個地區(qū)則更多是密碼共享打擊活動的緣故。所以，Netflix上季度用戶貢獻最多并且ARPU僅次于美國的EMEA地區(qū)讓位于ARPU最小的亞太地區(qū)。

整體而言，Netflix平均用戶月度消費環(huán)比下降了1%。

表1：Netflix 2023年Q1用戶增長與ARPU情況

表2：2022年Q4 Netflix用戶增長與ARPU情況

值得注意的是，Netflix第一季度在四個國家推出了“付費共享”——這是對允許他人使用其登錄信息的會員收費的委婉說法。實際是上要求相關(guān)家庭多付費（在此情況下，家庭用戶每月多支付幾美元購買家庭套餐產(chǎn)品，讓身處異地家庭的成員繼續(xù)使用同一個登錄賬戶）。Netflix表示對結(jié)果感到滿意，并計劃在第二季度進行廣泛地推出，包括在美國。這將如何影響Netflix在北美的業(yè)績？所以，接下來的一個季度非常值得關(guān)注。

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