導讀

(資料圖片僅供參考)

（本文作者：周慧琛，系湖北廣播電視臺總編室副主任；段絢，系湖北長江云新媒體集團編輯）

移動互聯網迅速崛起，媒體平臺更加多元化，生產流程和產品邏輯得以重塑，給頻道制下的內容生產和運營模式帶來生存挑戰。

目前省級廣電媒體推行的頻道制，在媒體融合中遇到瓶頸。一是無法憑借一己之力，實現移動互聯網下海量內容的協同生產傳播；二是無暇在多個產品孵化中完成 IP產品的打造。

省級廣電媒體的實踐經驗表明，媒體改革，人才選拔機制是核心。“工作室制”就是一項應運而生的人才管理模式，其最終目的是推動廣電媒體融合轉型。

頂層設計推動，激勵機制賦能

廣電媒體工作室，是由專業權威或業務骨干組建的生產運營團隊，打破組織結構的橫向界限，自主開展節目生產、項目運營和營銷傳播等活動的相對獨立的運作機構。早在2013年，中央人民廣播電臺的節目主持人海陽就成立了工作室，2019年后，各省級主流媒體的工作室如雨后春筍般涌現。

廣電總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》指出，“推動媒體融合向縱深發展”是總要求和總方向；“深化體制機制改革”和“加大全媒體人才培養力度” 是兩個配套條件，即制度配套和人才配套。各省級廣播電視臺在推行工作室制的過程中，都是在臺（集團）層面出臺配套辦法措施進行體制機制改革和內部組織架構重塑，從人員任用、資金支配、資源調配、項目運營等各個方面給予優惠條件。

2019年7月，東南衛視三大工作室并入頻道下屬的全資子公司“福建東南衛星傳媒有限公司”，實行市場化運行、績效式考核。到12月初利潤增加了20%。湖南衛視下放工作室人員招錄和用工權力，以“投入產出”為依據制定獎勵機制，支持工作室承接芒果TV的制作項目，每個工作室7名核心成員可分享全工作室70%的項目價值獎。天津津云新媒體集團預設負面清單，完善融媒體工作室退出機制。

湖北廣播電視臺自2019年起在全臺推行以制播分離為重點的融媒體工作室制改革，相繼出臺《湖北廣播電視臺關于推進融媒體工作室制改革的意見》《湖北廣播電視臺融媒體工作室管理辦法（試行）》《湖北廣播電視臺關于印發融媒體工作室人事管理、財務管理、考核升級管理等三個細則的通知》等文件，實行“一包干、二鎖定、三自定、四約定”的管理辦法，賦予工作室人員自定、崗位自定、薪酬自定等相應自主權。按照專業化、特色化、市場化目標，實行升級管理和退出機制。

目前全臺成立并運營的工作室56個，工作室從以知名主持人為申報主體的1.0試運行發展階段，走向有一技之長的人都能積極參與創建、全面開花的2.0階段。

垂直定位精準，創新融合傳播

各省級廣播電視臺對廣電工作室制的探索實踐，在頂層設計上各有特色和亮點。但在底層構建方面，首先要解決的是生產傳播流程的重塑。

如湖北廣電旗下工作室深耕行業資源，布局視頻、健康、體育、旅游、美食等細分領域，差別化運營戰略明晰。

壟上集團的書婷工作室與融媒體新聞中心的好看工作室聚焦創意視頻，在“外交部湖北全球特別推介活動”等大型報道項目中作出突出貢獻。湖北衛視崔妮工作室出品的《奇妙的漢字》獲國家廣電總局“2019年度廣播電視節目創新創優獎”，抖音賬號粉絲超70萬。交通廣播部的財經工作室主打欄目《財經最前線》，在內容表達方面切中短視頻用戶需求痛點、創新傳播語態，通過“節目+活動+新媒體”融媒體傳播，構建起抖音快手賬號線上運營和線下沙龍活動間的流量閉環。

堅持雙效統一，創收成效顯著

主流媒體工作室的產業想獲得變現，只有不斷增強自身造血功能，才能注入“源頭活水”。《國家廣播電視總局關于推動新時代廣播電視播出機構做強做優的意見》提出，要加強建立健全把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的創作生產體制機制。

各省級媒體工作室開始嘗試建立完善靈活高效的市場化經營機制，旨在形成事業支撐、產業發展、一體兩翼的良性發展格局。東南衛視形象包裝工作室在2014年之前，主要承擔政治宣傳錄制任務。2014年之后，福建東南衛星傳媒有限公司成立了演藝活動部，開始舉辦各類商業活動，2019年項目數量較之前增加了5%—10%，當年營業額達1000多萬元。

上海東方衛視SMG紀錄片中心成立之前，因紀錄片專業人員和團隊分散，在外部項目競爭中存在互相壓價的情況。為此東方衛視成立了一批年輕制作人負責的工作室，紀錄片中心在運營頻道外，還成為集團紀錄片市場的供應商，2017年收入就突破1億，利潤2000萬元。

湖北廣電新聞廣播事業部的健康工作室、三農工作室、廣播劇工作室以創優節目托起聲譽，半年內完成全年任務。三農工作室為洪湖小龍蝦、恩施紅茶和秭歸臍橙等湖北優質農產品的銷售推廣鼓與呼，發起公益助農的直播活動，曾在半小時內賣出30多萬元的桃子。

深耕品牌IP，探索MCN合作模式

廣電媒體工作室開啟市場化運營后，短視頻產業成為重要融合賽道，必然會與MCN（多頻道網絡）這一新型網紅經濟運作模式產生碰撞。2018年開始，全國已有多家廣電媒體進入MCN賽道，其中部分機構已初步探索出將內容生產與網紅孵化結合的MCN業態。

浙江廣電黃金眼是浙江廣電集團旗下第一家綜合類MCN機構，目前黃金眼MCN已自主培育和簽約各領域優質內容生產者（機構）600余人（家），頭部賬號粉絲總量超過5000萬。2019年12月，山東廣電的閃電MCN-Lightning TV上線，其運營主體是山東廣播電視臺融媒體中心。兩年間其內容累計播放量突破1658億，粉絲量超過8712萬，已成為山東省內第一大媒體MCN矩陣。2020年6月末，內蒙古廣播電視臺推出騰格里超媒MCN，通過與快手、抖音建立戰略合作，在小屏端大幅發力，成功打入大眾視線。

MCN的優勢在于持續的優質內容輸出和變現能力，是一套全新的商業邏輯和管理邏輯。湖北廣電壟上傳媒集團在探索三農內容運營的新模式過程中，創建了廣電MCN整合運營新機制，作為全國廣電系統唯一的三農垂直MCN，壟上為簽約三農達人從內容運營、資源對接、農產品營銷等方面提供一體化服務。通過“吸納一批、打造一批、孵化一批”的方式，目前旗下已有20多位簽約達人，其中三農優質達人16名，矩陣粉絲量近千萬。壟上MCN與字節跳動簽署“荊楚鄉村代言人”合作計劃，以縣域為主戰場，幫助湖北省市（州）打造農產品電商流通渠道，不斷拓寬壟上傳媒集團MCN盈利模式。

廣電媒體工作室的發展困境與提升建議

在現有體制下，廣電媒體工作室制也存在諸多發展困境。

一是思想觀念還需進一步轉變。廣電媒體工作室制度的推行是順應互聯網時代組織形態的“自組織化”新趨勢，有些工作室的運營因循守舊，管理層績效不與工作室掛鉤，考核壓力全由工作室團隊承擔。還有些工作室負責人，對項目發展目標性不強，在開拓新領域時束手束腳，產生畏難情緒，工作室難有發展前景。

二是內容市場化意識較為淡薄。不少廣電媒體工作室在內容生產與市場需求對接方面缺乏敏銳度。廣電媒體想要與新興媒體抗衡，對內要挖掘生產活力，對外要吸納專業人才，在融媒體市場暫未形成較為規模化的利益分配格局時，工作室制或可成為應對新媒體沖擊的解決辦法。

三是工作室各項措施落地執行還需進一步加強。有的廣電媒體對工作室的人事、財務自主權沒有真正放開限制，影響積極性的發揮；有的部門管理者沒有吃透政策精神，在實施操作中出現偏差；有的僅僅傳達一下文件或直接把現有的欄目組改稱為工作室，導致項目落地職責不清，內容生產和經營創收能力不強。

四是政策扶持力度還需進一步加大。有些廣電媒體出臺的工作室相關各項政策中，對人財物資源投入等相關的激勵機制沒有明確表述，沒有孵化期就要求工作室完成既定考核目標。工作室是體制內創業，屬于全新賽道，其啟動難度不亞于體制外，初期啟動資金欠缺，在進行項目資源置換時舉步維艱，僅靠工作室成員單打獨斗，沒有相應的資源支持，項目推進困難重重。

縱觀國內省級主流媒體近兩年推行的工作室制，在人員組織構架、生產流程再造、團隊激勵考核、技術引領創新等方面，探索路徑具有高度相似性。面對新的媒體融合發展態勢，廣電媒體工作室要實現從“單平臺”向“全媒體”的轉變，應充分放權，調動團隊創新能動性；加大有效激勵，煥發員工創業活力；用產品思維打造IP；開拓市場，助力產業轉型升級。

互聯網3.0時代的到來，意味著經濟與社會組織正轉變為個性張揚的“網狀”形態。了解用戶多元需求，對步入市場化的廣電媒體工作室意義重大。內容是工作室的核心競爭力，豐富的內容制作經驗和優質的IP資源是廣電媒體的“內功”。要激活用好這些資源，要更多地策劃、生產符合市場需求的刷屏爆款之作，并轉化為IP，通過社群生態積極轉化為品牌的營銷勢能，從橫向和縱向延伸產業鏈，放大傳播效能，從而提升經濟效益。

——本文摘自《新聞前哨》2023年3月（上），原標題《廣電媒體工作室制的探索與實踐》。引用請參考原文。

責任編輯：胡笑柯

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