愛優騰頂著爭議一次次地進行會員漲價，似乎又每一次都能在爆款劇的掩護下安然無恙。

平臺制作精品劇集的成本或多或少會通過會員服務轉移給消費者，是基本操作。轉移的方式無非是刺激更多的會員付費和提高單個會員的付費價格。

【資料圖】

眼下，長視頻行業的用戶數已經逼近天花板，內容能夠刺激到的付費用戶非常有限，平臺便從投屏數量、可登錄設備數量等細分場景上要增長。

在價值規律的制約下，平臺只能在每一個爆款劇的間隙，不斷地試探用戶能為內容支付的最高價格。

細化會員權益

越罵越漲，越漲越罵。繼優酷、愛奇藝后，騰訊也因限制登錄設備數量等問題被罵上熱搜。

允許多臺設備使用同一個賬號登錄，本是長視頻會員享有的一項權益，但同一賬號可登錄設備若過多則不利于平臺的盈利。

按照每月25元的會員價格，如果允許5個設備同時登錄，單個用戶貢獻的會員收益僅為5元，這對平臺是個不小的損失。

對于很難靠拉新帶動會員收益增長的長視頻平臺而言，從老用戶入手，在會員權益方面下文章，或許能找到一個新的增收點。

以愛奇藝為例，從2020年到現在，以一年一漲的頻率，將黃金VIP會員連續包月的價格從當初的15元漲到了現在的25元。

漲價的同時還伴隨著對會員場景的細化，一是過去各種打包的服務被拆分；二是制造了超前點映、付費券等新的細分場景。

這其中，超前點映曾今被視為會員付費之外另一個重要的增收渠道。

有優質的內容作為基礎，會員套餐基礎上的付費點播才不至于引發用戶強烈的抵觸。

超前點映最初正是依托2019年的爆款劇《慶余年》出現在觀眾視野，劇集本身的的吸引力招攬了大片忠實用戶。當年，520 萬人次為騰訊視頻《慶余年》的付費點播貢獻了1.56 億元。

只是相比沉重的內容成本，這都只是杯水車薪。

這一模式雖然展示出了自身的商業價值，落地的過程卻因為稍顯唐突而備受爭議。一是單集6元的定價偏高，二是會員協議中為明確告知需要額外付費進行超前點映，侵犯了消費者的知情權。

后續平臺補充了會員協議并在降低了超前點映的單集價格，維持在3元一集的水平。調整后的價格更為合理，但超前點映就是變相割韭菜的印象卻是在用戶心中種下了，后續嘗試付費點播的劇集，都免不了被拉出來吐槽一番。

事實上，如何給單集劇集合理定價，行業也處于摸索期。同樣的價格，值與不值，個人感受千差萬別，免不了有用戶抱怨不值；且以超前點映的方式開放提前觀影通道還有著片源泄露的風險。

多重考慮下，近兩年愛優騰都收緊了超前點映的步伐。三家平臺也接連發表聲明宣布取消超前點映。

騰訊視頻去年的《夢華錄》變相推出超前點映的預售大禮包只需18元便可看余下的八集，單集均價不到3元的收費相比《慶余年》時期謹慎了不少。

在超前點映上的謹慎對這一模式的長期發展是有利的，畢竟這種收費形式還存在一定的市場爭議，還需找到合適的市場接入點。

這也解釋了為何最近長視頻們開始限制投屏、登錄設備，主要目的就是打擊賬號租賃等黑灰產，提高收益。

不可否認，會員付費體系的細化有行業發展引起的波動，當然也少不了平臺的推波助瀾。

從開創超前點映到限制投屏和登錄賬號，長視頻平臺對會員使用場景的不斷細分，帶來的是一個越來越龐大的會員付費體系。

黃金VIP、白金VIP、學生VIP、體育會員、FUN會員、星鉆會員，每類會員下又是精確限制到可使用端、可觀看頻道等各項復雜的會員權益。

一口吃不成胖子，優化細分場景服務與竭澤而漁往往也只有一線之隔。

此前因為限制投屏清晰度被會員抵制的愛奇藝今天正式發表聲明恢復黃金VIP會員720P和1080P清晰度投屏服務。

無論是當初的超前點映被取消，還是今日的清晰投屏被恢復，都是平臺與用戶在細分市場上的博弈，目前來看，消費者占了上風。

漲價背后的邏輯

不斷攀升的內容成本和越來越難以拉動的付費率史會員漲價的主要因素。

去年，降本增效成為愛優騰共同的主題。靠著大刀闊斧的裁員和砍預算，愛奇藝率先實現了盈利，砍成本的外衣之下，平臺實際上是集中預算走精品化路線。

此前，平臺通過出品多部腰尾部的劇來分擔投資風險。腰尾部的劇雖然很難以成為爆款的方式帶來超額收益，卻能持續提供穩定的收益。

不幸的是，市場環境變化，平臺沒有足夠的資金進行撒大網式的內容堆砌，且觀眾的審美也越來越高，只能砍掉賺錢力越來越差的腰尾部內容。

事實上，將有限的預算投入到少數幾個爆款之中，是一個將收益與風險同步放大的行為。

收益更大是指，資源集中在少數精品劇后，劇本的打磨和劇集的拍攝剪輯會更加精細，后續在市場上大爆的概率自然會更高，大爆款帶來的超額收益足以覆蓋平臺追加的成本。

相反，如果待爆劇沒有一部劇大爆，帶來的損失也是相當大，這也是為何不少劇會由兩家以上的視頻網站聯合出品。內容端能夠分攤的風險有限，愛優騰自然就把目光轉向了會員端。

除了內容端成本承壓的原因，整個行業的規范化發展也在引導著平臺在會員服務端的改革。

一個不爭的事實是，包括愛優騰在內的長視頻行業正在從內容分發商向內容制造商轉型，且平臺自制內容的質量也在逐年提高。觀眾需要向平臺支付的，除了此前的渠道收費還有新增加的內容收費。直接表現就是這些年水漲船高的會員價格。

早前，互聯網上的視頻內容多為盜版的免費資源，行業整頓后，版權才進入大眾視野。一開始平臺為了培養觀眾的付費意識，以優惠的會員價格吸引用戶使用正版的視頻網站觀看；對賬號租賃，低價包月等會員黑灰產服務也睜一只眼閉一只眼，畢竟，從某種意義上講，這也是擴大用戶群體的一種方式。

現在整個長視頻行業已經進入存量運營的時代，打擊賬號租賃、限制登錄設備是愛優騰提升會員服務收益的必然選擇。對比國外的視頻流媒體奈飛，它會根據登錄賬號使用的IP地址、賬戶活動等信息來判斷該賬戶是否屬于家庭成員間的共享，系統判定不屬于家庭共享的賬戶將被限制登錄。

相比之下，愛優騰在監督賬號共享等方面力度雖在加大，離奈飛還存在一段距離。

眼下，號稱永不加入廣告的奈飛開始試水廣告付費訂閱；長期對黑灰產睜一只眼閉一只眼的愛優騰則加大了打擊力度。國內外長視頻平臺不約而同地從用戶端做文章，也是整個長視頻行業增速遲緩地一個縮影。

平臺利益與用戶底線的博弈

長期來講，會員漲價不可避免，如何最大限度減少觀眾的的反感就變得至關重要。

劇集質量是會員提價的基礎。愛奇藝近三年里，每次提價都出于爆款劇密集期，去年的《蒼蘭訣》《風吹半夏》小爆后立馬宣布漲價。

雖然不可避免地遭到了用戶的抗議，但隨后大爆的《狂飆》讓觀眾在罵罵咧咧中追著付費。

不得不說，這個漲價時機的選擇非常巧妙。

前兩部小爆劇的鋪墊一定程度上降低了用戶的抵觸情緒，漲價后大爆的《狂飆》用內容本身的質量轉移了用戶對漲價的憤怒，代之以心甘情愿的買單。事實上，奈飛也是采取同樣的漲價+爆款劇的提價方式，而從奈飛的付費率和套餐價格來看，這樣的策略是可行的。

當然，一味地漲價容易引起用戶抗議，適當地降價促銷反而更能吸引用戶。在保持會員費整體上漲的同時，愛優騰會針對新用戶推出類似6元包月等促銷活動；針對低頻用戶則是會在隨時可取消的包月用戶上給到優惠，推出15元的優惠套餐。

這樣不定期的優惠活動利用人們喜歡占便宜的心理，對于培養用戶的觀影習慣，獲取低忠誠度用戶非常有幫助。

此前，愛奇藝為減少虧損大幅裁員，在盈利還未走上正規的情況下，一定會在會員定價端進行各種試探來尋求自身商業利益的最大化。很長一段時間里，愛優騰的會員漲價都會是一種常態。

不過，價格圍繞價值上下波動，愛優騰的會員價格不可能無限制地上漲，到一定的幅度后，用戶流失造成的損失會高于用戶單價上漲帶來的收益。

這種情況下，出海尋找新用戶就顯得非常必要。

當下愛優騰已經在布局東南亞市場，除了將國內的自制劇出口到東南亞地區，也在與當地的制作團隊合作拍攝更具有市場針對性的劇集。一方面，當地的演員片酬等制作成本相對國內更低，二來文化上的相近性也讓愛優騰出品的劇集有更大的概率成為當地爆款。

內容成本大幅降低，爆款劇能帶來的新用戶卻相當龐大。

相對絞盡腦汁在國內的會員權益上下功夫得到的一點“辛苦錢”，這個龐大的藍海市場或許更值得挖掘。

責任編輯：李楠

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