2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網聯合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業發展峰會（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會以“營銷增長確定性”為主題，邀請智慧大屏與營銷領域的行業領袖與企業翹楚，從政策、實施、生態等多維視角展開深度的行業思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營銷增長。

會上，來自廣電領域的專家做了題為《互聯網電視發展的思考》的演講。

以下為演講全文：

(資料圖片僅供參考)

我分享的主題是“互聯網電視發展的思考”，主要分為四個方面：互聯網電視概述、規范互聯網電視市場、合法合規開展業務、互聯網電視的發展。

互聯網電視概述

從2011年發放第一張互聯網電視牌照開始，互聯網電視業務發展到現在已經12年了，市場規模已經非常大，官方口徑統計的互聯網電視用戶數超過了10億，但實際上這個用戶數有很多都是重疊計算的，比如大家家里的電視上不可能只安裝一個互聯網電視應用，而是會安裝多個，這樣數據就會有重疊。如果從終端統計來看，大概有4億多。

說互聯網電視業務，就不得不說2011年發布的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（181號文），這個文件為互聯網電視的發展奠定了基礎。文件發布到現在已經12年了，我們還是遵循著這個文件的要求。今年，互聯網電視出現了一些輿情，我們也在加強管理，依據的仍然是這個文件。很多人認為這個文件發布時間太久，適用的范圍是不是依然合適，經過我們研究來看，這個文件發布的時候是很有前瞻性的，現在還不過時。

181號文提到，設立互聯網電視集成平臺和互聯網電視內容服務平臺，通過兩個機構進行互聯網電視的運營。設立互聯網電視集成平臺，實際上就是“開超市”的角色，可以在超市中設置一個個貨架。誰來填滿這些貨架？就是互聯網電視內容服務平臺。每個超市里面的東西有可能重復，但這也是側面讓這些超市提升自己服務質量的方式，比如超市和超市之間的價錢不一樣、贈品不一樣，人們的選擇也就不一樣。

當時先后發了7張牌照，也是希望這些集成平臺互相競爭，提升服務質量。相較而言，服務平臺主要是提供內容，要靠差異化，內容好，大家就會需要你的東西。

當時還提出了小集成大服務的理念，集成機構主要負責審查所接入的內容服務平臺資質是否合法，但不負責對具體的節目進行播前審查。集成平臺對終端產品的控制和管理具有唯一性，每個集成平臺只能接入一個電視機。

181號文誕生的時候，互聯網電視業務主要是以機頂盒的形式存在，互聯網電視一體機不能說沒有，但是鳳毛麟角，2015年之后互聯網電視一體機才開始大規模爆發，所以當時都是機頂盒的形式。

當時我們希望由集成平臺發終端，從而具備終端的完全把控權，硬件是歸集成平臺的。結果沒想到智能電視機迎來爆發式增長，終端所有權并不在集成平臺手里，而是由電視機廠商掌握。所以當時我們希望由集成平臺完成獨立的用戶管理、計費認證體系等，但是后來整個終端都是由電視機廠商掌握，很多權利相當于旁落了。

互聯網電視市場的發展這些年看起來非常蓬勃，但是很不健康，越來越多的人認為電視不好看。尤其對很多老人和小孩來說，電視越來越不友好，比如打開電視不知道看什么，即使知道想看什么但找半天也找不到，整個互聯網電視市場并沒有獲得很好的認可。

互聯網電視業務的畸形發展，我們總結了很多原因，比如電視機廠商越位了，自己集成內容、自己定義收費包、自己收費等。集成平臺缺位了，用戶管理、計費這些能力都沒有完成，或者是跟終端廠商合作完成的，在整個管理上是缺位的。

比如內部競爭開始有惡性競爭的傾向，比如廠商不再是純粹賣電視，而是賣服務，這個理念并沒有錯，用一個較低的價格把東西賣給用戶，然后靠收服務費，希望長久運營。但之后，行業開始打價格戰，很多電視機廠商非常痛苦，被迫都跟進。電視上開始集成越來越多的內容，也有很長時間的廣告來補貼成本。在這種環境下，用戶的電視使用體驗越來越差，市場就開始不健康了。

到2016年，廣電總局發布了《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》（6號令），發這個規定的時候，是看到市場上已經有一些問題了。

在這個文件中，專網和定向傳播是分開的，專網說的是IPTV，定向傳播就是互聯網電視。很多人不理解互聯網電視業務怎么是定向傳播？因為在我們的理解中，看互聯網電視的內容都是集成平臺的一對一服務，它是定向向你提供服務的，所以它是定向傳播。

6號令強調了廣播電視播出機構在內容服務和集成播控中的核心地位，強調了持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》的合法性，補充了對互聯網電視和IPTV的管理要求。

2016年發布的6號令，開始很多人不太理解，但實際上，是因為發現市場上有各種各樣不好的苗頭，所以在重申這些管理平臺的核心管理地位。

6號令對IPTV和互聯網電視業務統一進行了描述，很多人在理解上有點不到位，描述得也不是很清楚，集成播控平臺和集成平臺的關系就沒說清楚。比如IPTV的集成播控描述得很清楚，既要集成還要播控，但是在互聯網電視里面只說了集成，里面涉及到內容的審核、內容的組織都是由內容服務平臺完成的，它是一個小集成大服務平臺的概念，所以這兩個是有區別的。

另外，當時互聯網電視一體機已經開始普及了，6號令中對這方面的描述基本沒有，在這方面本想繼續使用181號文中的管理辦法，但是沒有想到互聯網電視發展得這么迅速。

規范互聯網電視市場

今年1月，人民網發文三評“套娃會員”，一是不同平臺的會員充值，二是同一平臺的不同端口會員充值，三是區分內容的會員充值。

我們分析了一下互聯網電視的狀況，在一個內容上可能有幾十個收費包，而且這些收費包互相疊加，不是買了A包的東西和B包就不一樣，重疊得很厲害，而且用戶付費的時候，這些包不會都給你列出來，買一個包就是買一個包，都不知道這個平臺有多少包。一個用戶在一個平臺上多次付費，甚至付完費都不知道自己買了哪個包的東西，應該從哪里看。

產生這個狀況的原因非常多，很多時候是電視機廠商內部有好幾個團隊在引入內容，互相之間可能還有競爭，加上有些電視終端平臺對內容管理的意識不到位，導致它的產品非常混亂。集成平臺在這方面確實缺位，管不了這個事情，再加上集成平臺又補充了一些服務包，導致電視上服務包的內容又多又亂。輿論影響很大，群眾感觸很深，看互聯網電視很難。

為什么看互聯網電視很難？很多用戶買電視有一個傳統認知，就是電視機買來打開就能看，這是因為在過去幾十年間，我國一直把人民群眾看電視當做一個很基本的需求來提供。從最早插一根天線就能看電視，到有線電視插機頂盒就能看，都能保證人民群眾打開電視就能看。但是到互聯網電視階段就不一樣了，互聯網電視沒有直播，所有的引導就是為了收費，賣電視虧的錢，要在內容上掙回來，所以用戶想看內容就非常難了。

我們不認為看電視收費是一個錯的問題，問題在于吃相有問題。明碼標價、說明范圍這個事情很簡單，但是在互聯網電視上一直沒有做到。特別是中老年用戶或者青少年用戶，沒有年輕用戶分門別類、分別篩選的能力，所以構建一種合適的會員體系是很有必要的。

再說一下首頁首屏工程。因為從1月份開始輿情越來越大，管理部門很不滿意，人民群眾的訴求很難獲得滿足，所以我們開了相關治理的會議，強制性地要求全部互聯網電視終端在推薦付費內容的同時，也要推薦免費內容，要盡量多地提升免費內容比例，要求很多內容服務機構要把很多內容拿出來放在首頁上讓用戶看，要設立免費專區，一定要簡化收費會員包，明示收費內容范圍。整改涉及電視、機頂盒、投影機約4億臺。所以大家在電視機上看到的很多都是免費內容，付費的都有相關信息。從2月份治理到現在，目前監測效果還不錯。

當時在推首頁首屏工程的時候，我們也給了簡單的數據說明，調整首屏免費內容推薦比例，50：50，設立免費專區。因為這個市場實在太混亂了，我們要求屏幕左側要有盡量多的免費內容，右側是收費內容。對于重點宣傳的內容可以采用橫幅的方式，沒有重點宣傳的內容，可以把橫幅撤掉。收費和免費一定要明確標識出來，不要讓用戶產生歧義。

整改之后，根據反饋，用戶覺得相對友好了一些，對終端廠商而言又不友好一些，所以也造成了終端廠商在首頁首屏引流收入的下降，從數據上看還是很明顯的。

合法合規開展業務

從符合文件要求來說，互聯網電視內容服務平臺的意義，電視大屏的視聽類應用，應由互聯網電視內容服務平臺組織和審核；互聯網電視內容服務平臺的應用，在電視大屏端應用商店應上盡上，平權服務；互聯網電視內容服務平臺的應用，獨立結算，獨立會員。

因為當初我們說的小集成大服務的平臺理念，對這些服務平臺給予了比較高的權利。但是目前看這種方式是不是合適，后面是不是要調整，都要看政策上的變動。

互聯網電視集成平臺的意義，原來一直叫集成平臺，實際上現在我們對集成平臺提的要求越來越高，已經向集成播控平臺的概念演進。集成平臺應主導“用戶、計費和會員管理”“內容和EPG管理”“應用商店管理”。

過去很多年集成播控平臺的權利都“放逐”了，都賣給了電視機終端廠商，所以現在比如套娃收費等很多問題，都是因為在意識形態管理上的缺失，因為集成平臺在讓渡了權利之后，很多不再是以用戶的收視舒適性為第一導向。此外，電視機、機頂盒、投影儀都是互聯網電視終端。

互聯網電視的發展

從管理要求看，目前就是讓管理回歸本源，整改落到實處。互聯網電視業務生態不健康，用戶投訴多，肯定對行業發展不利。所以現在管理部門決心很大，目前的整改措施都是為過去的錯誤買單。過去大家為了爭奪用戶互相放水，終端廠商在這個集成平臺上獲得的權益，到另外一個平臺上它說我給你更多，于是就把電視機接到另外一個平臺上了，誰放水放得多就跟誰干，誰分成分得多就跟誰干，這個時代已經結束了。

從業務發展看，就是短期陣痛和長期繁榮的問題。有很多人認為管理過多會對現在已經不太景氣的電視機市場有影響。實際上，我們對這個問題持有另外一種看法。我們認為，很多時候市場不繁榮并不是管理的原因，而是因為各方面的原因造成的。而且市場越規范，我們越敢在它上面投放更多業務，如果市場很混亂，更多的業務沒法開展，反而對它是很不好的。

規范的收費方式會讓用戶更愿意為內容買單，當你看到這個市場上的定價非常混亂，而且內容都分不清楚的時候，你愿意一個包一個包地掏會員費嗎？但如果明確告訴你掏了錢，在多長時間享受什么樣的權益，而且在不同終端上都能享用的時候，相信很多用戶愿意為這樣的內容付費，為更多的內容買單。

此外，終端廠商會綁定1到2個集成平臺深度合作，如果綁定太多，會對后面的內容造成很大的影響。要不然用戶買一個電視機，分別對接很多平臺，對用戶很不友好，對電視機廠商也很不友好。將來我們會讓每個平臺都盡量豐富起來，區別就是大家給用戶提供的不同的個性化服務。

謝謝大家！

責任編輯：房家輝

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