家庭大屏滲透率達(dá)86.8%，其中智能大屏滲透率高達(dá)82.8%；2025年中國(guó)智能電視的滲透率將達(dá)到95%以上……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠?dāng)下，仍保持著平穩(wěn)增長(zhǎng)的智能電視營(yíng)銷價(jià)值正不斷釋放，勢(shì)必將吸引越來(lái)越多廣告主的目光，并成為他們廣告投放的重要選擇。

智能大屏滲透率高達(dá)82.8%，大屏營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯

(資料圖)

近日，中科網(wǎng)聯(lián)發(fā)布《2023年中國(guó)家庭大屏白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），數(shù)據(jù)顯示智能電視近三年內(nèi)用戶增長(zhǎng)平穩(wěn)。全國(guó)4.94億家庭戶中，家庭大屏滲透率近九成。不僅如此， CCData研究預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)智能電視滲透率將達(dá)到95%以上。這與三年前就出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成了鮮明對(duì)比。

不僅是滲透率，智能大屏的使用時(shí)長(zhǎng)也在持續(xù)增加。《白皮書》顯示，家庭大屏占據(jù)不可或缺的觸達(dá)場(chǎng)景，整體用戶周觸達(dá)為66.5%，日觸達(dá)為57%。整體大屏收看直播+點(diǎn)播應(yīng)用每日平均接觸時(shí)長(zhǎng)超120分鐘。日均開機(jī)頻次2.4次，日均收視時(shí)長(zhǎng)2.1小時(shí)/人，6.5小時(shí)/戶，超過(guò)45%的用戶每天都會(huì)使用智能電視。智能大屏不斷上漲的數(shù)據(jù)，也顯示著其巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

隨著各大廠商在產(chǎn)品上精益求精，加上大屏內(nèi)容的不斷豐富，智能大屏已經(jīng)普遍得到認(rèn)可，且滿意度較高。其中康佳、海信、小米分別在內(nèi)容豐富度、視覺效果/清晰度和功能多樣性上表現(xiàn)突出。

《白皮書》指出，智能電視端頭部影視APP平臺(tái)規(guī)模指數(shù)均有所上升，B站TV版更是異軍突起，平臺(tái)規(guī)模指數(shù)增幅高達(dá)200%，增長(zhǎng)率在優(yōu)愛騰芒B五大APP中位列第一位。

通過(guò)《白皮書》我們不難發(fā)現(xiàn)，OTT在各方面數(shù)據(jù)都保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，已經(jīng)成為一塊極具營(yíng)銷潛力的價(jià)值高地。在品牌迫切尋找新增量的當(dāng)下， OTT勢(shì)必會(huì)受到越來(lái)越多品牌主的重視和認(rèn)可。

廣告主如何才能發(fā)揮大屏營(yíng)銷的價(jià)值？

那么，廣告主該如何借助大屏東風(fēng)，完成營(yíng)銷目標(biāo)？又如何才能發(fā)揮出大屏的營(yíng)銷價(jià)值呢？基于《白皮書》數(shù)據(jù)及智能大屏的特性、廣告觸達(dá)等諸多優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)marketing總結(jié)出OTT大屏營(yíng)銷的三大策略，希望能夠助力品牌抓住OTT大屏營(yíng)銷紅利，提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

鎖定目標(biāo)家庭，精準(zhǔn)投放

隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)，大屏營(yíng)銷早已經(jīng)不再僅僅停留在品牌曝光上，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的賦能下，基于家庭標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、大屏尺寸等豐富的標(biāo)簽?zāi)軌蚓珳?zhǔn)鎖定核心目標(biāo)家庭，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。同時(shí)，家庭大屏用戶本身也有著自己諸多獨(dú)有的特性。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，如果能夠利用好用戶使用家庭大屏的特性，往往能夠事半功倍。

《白皮書》顯示，智能電視平均多人觀看場(chǎng)景占比74.1%，3個(gè)人以上一起觀看的使用場(chǎng)景為 58.4%。全家聚在一起的家庭時(shí)刻更容易有共同收視和觸達(dá)場(chǎng)景。而這樣的全家人的“歡聚時(shí)刻” 也更容易增強(qiáng)品牌在家庭層面的信任感，最終影響其消費(fèi)和轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，不同的用戶在收看內(nèi)容類型上有著不同的傾向，特別是一老一少收視內(nèi)容類型更典型，例如，法制、養(yǎng)生、財(cái)經(jīng)節(jié)目可精準(zhǔn)定向中老年群體; 兒童教育、動(dòng)漫卡通可精準(zhǔn)定向兒童家庭；這意味品牌可以根據(jù)自己的品牌特征，有選擇地進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容投放，將大大提升營(yíng)銷投放效能。

精選OTT流量廠商聯(lián)盟，有效覆蓋更多目標(biāo)用戶

眾所周知，OTT大屏的一大優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)曝光，能夠給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。但是，要想達(dá)到提升品牌認(rèn)知，首先要保證OTT的流量規(guī)模，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的有效覆蓋。OTT流量規(guī)模該如何衡量？《白皮書》提出的廠商流量聯(lián)盟規(guī)模指數(shù)無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)，其中包含了用戶覆蓋規(guī)模、用戶日活規(guī)模、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、用戶使用頻次四大指標(biāo)，形成了一套完善的綜合評(píng)估各個(gè)廠商流量聯(lián)盟旗下資源占有用戶規(guī)模和流量規(guī)模的指標(biāo)指數(shù)體系。

《白皮書》顯示，從廠商流量聯(lián)盟規(guī)模指數(shù)上來(lái)看，目前呈現(xiàn)易平方、聚好看、歡網(wǎng)三大廠商流量聯(lián)盟的三足鼎立狀態(tài)。具體來(lái)看，易平方獨(dú)家整合康佳、KKTV、B站TV版、易抖屏、華僑城景區(qū)等的流量矩陣，可運(yùn)營(yíng)流量規(guī)模覆蓋終端超2億，流量規(guī)模指數(shù)為109，位居首位；其次是海信品牌及旗下Vidda、東芝品牌為核心的聚好看流量矩陣，流量規(guī)模指數(shù)為104；TCL品牌+長(zhǎng)虹品牌為核心的歡網(wǎng)矩陣可運(yùn)營(yíng)流量規(guī)模均過(guò)億，位居第三位，流量規(guī)模指數(shù)為93。

可以說(shuō)，廠商流量聯(lián)盟規(guī)模指數(shù)在很大程度上代表著覆蓋用戶的規(guī)模和質(zhì)量。因此，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，進(jìn)行OTT廣告投放選擇一家流量規(guī)模指數(shù)更大的廠商聯(lián)盟，這也意味著品牌能夠更有效地覆蓋目標(biāo)受眾，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)化的效能，助推營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。

抓住Z世代，更好與年輕用戶建立連接

得年輕消費(fèi)者得“天下”，隨著Z世代逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，幾乎所有的品牌都開始想方設(shè)法去擁抱年輕人，期望品牌能夠與年輕人群進(jìn)行更好地連接，產(chǎn)生共鳴。大屏、高清，且內(nèi)容豐富多彩，能帶來(lái)更好的視覺體驗(yàn)的智能電視自然受到年輕用戶，特別是Z世代的喜愛。

《白皮書》顯示，Z世代智能電視用戶特點(diǎn)鮮明，“娛樂(lè)”是Z世代的一個(gè)關(guān)鍵核心興趣特點(diǎn)，看視頻，購(gòu)物，周邊游等興趣占比格外大；健身出行也是Z世代感興趣的選擇。而在智能電視端內(nèi)容類APP的選擇上，Z世代用戶在對(duì)B站TV版的偏好上遠(yuǎn)高于整體內(nèi)容APP，TGI達(dá)到150。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，從Z世代用戶偏好度更高的APP制定營(yíng)銷策略無(wú)疑更容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

B站TV版?zhèn)涫躗世代用戶喜愛，也讓易平方攜手B站打造的易TV的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯，通過(guò)中短視頻內(nèi)容圈定更廣泛的年輕群體，增加多元化場(chǎng)景的覆蓋，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的跨場(chǎng)景營(yíng)銷增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)歷了疫情的洗禮，人們觀看智能電視的習(xí)慣正在養(yǎng)成，特別是年輕用戶的回歸，讓OTT大屏營(yíng)銷價(jià)值不斷釋放。同時(shí)，廣告主在營(yíng)銷上也開始回歸品牌建設(shè)，并且智能大屏在“品效合一”上的價(jià)值正在不斷被探索、挖掘，這都讓大屏的營(yíng)銷價(jià)值愈發(fā)顯著，并吸引著越來(lái)越多的廣告主的加入。可以預(yù)見，隨著萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代來(lái)臨，未來(lái)OTT將成為當(dāng)仁不讓的營(yíng)銷新增量。

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責(zé)任編輯：胡笑柯

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