2023年3月10日，群邑智庫正式發布《品效銷進程中的OTT》， “大屏有量” 、 “大屏有趣” 、 “大屏有效” 的OTT三大亮點深入人心， “大屏有術” 以OTT三大購買邏輯為抓手，詳解2023年OTT投放策略。

報告在行業內引發關注討論，為回饋大家對報告的熱切關注。群邑智庫微信公眾號特別企劃《品效銷進程中的OTT》系列報告解讀。

01 大屏有量 互聯網流量新入口豐富消費新場景

(相關資料圖)

在人口紅利減退，移動互聯網流量見頂的當下，OTT是為數不多仍在高速增長的流量入口。根據CNNIC對中國網民規模的統計，2019-2021年間，中國網民規模達10.3億人，上漲14%。而同期，根據奧維云網的監測，OTT激活量達3.4億，上漲31%。在大規模的新激活OTT設備中，除了既有認知下的智能電視迭代傳統電視，發展已有十余年的智能電視已悄然步入了自我更新升級的新周期。根據奧維云網的數據，不論是線上還是線下渠道，60寸以上高配硬件的市場占比均在提升。這說明，隨著社會經濟水平的發展，消費者對高配OTT硬件的需求量正在拉升。

愈發強大硬件配置也正在驅動OTT使用場景的多元化，根據群邑山海今數據觀察，高配OTT硬件用戶對大屏的人均使用場景個數顯著高于普通用戶。且觀察跨年對比數據，我們發現，對比2021年，2022年OTT用戶的人均使用場景個數提升。OTT正從早前的單一播放器，晉升為整合音樂、游戲、健身、購物為一體的家庭娛樂中心。

在眾多場景之中，視頻內容觀看無疑是OTT最為主要的用戶消費場景。作為觀看體驗最佳的私人屏幕，OTT在內容觀看的沉浸感與體驗感上具有不可比擬的優勢。消費者更傾向在大屏上觀看長視頻內容。相比較PC/移動端網絡視頻平臺（包括手機/平板/PC端），消費者通過OTT觀看內容的傾向性更加顯著，尤其是電視劇和少兒節目。

02 大屏有趣 優質廣告體驗帶動消費者品牌感知

越來越多的消費者選擇大屏作為觀看視頻內容的渠道，大屏的會員比例同樣水漲船高。通過調查我們發現，52%的OTT大屏消費者有大屏端會員，在沒有OTT大屏會員的人中，45%的人有意愿購買大屏會員，OTT內容付費仍有提升空間。而不同于其他媒介，OTT內容付費并不會擠占媒介核心資源（如OTT開機）。根據群邑智庫對消費者調研數據的研究發現：廣告態度與品牌評價存在較強的相關性。消費者在觀看廣告的當下直觀感受會影響其對品牌或產品的評價；也就是說，對廣告越喜歡、記憶越深、信任度越高，越能提升消費者對品牌積極評價的效率。而隨著OTT廣告創意與特效的不斷豐富深化，在大屏幕與酷炫視覺效果的加持下，OTT給用戶帶來了優質的廣告體驗。消費者普遍不排斥電視端的廣告，并肯定大屏廣告的美學價值，認可大屏的視覺沖擊力，部分受眾愿意反復觀看大屏廣告。

03 大屏有效OTT用戶典型行為模式驅動消費轉化

基于群邑智庫多年來對OTT消費者行為的研究，我們總結出消費者在觀看OTT時的三大行為模式。即集客效應、多人觀看與伴隨行為。以上行為在不同程度上均能推動消費者的消費轉化行為。集客效應基于OTT搭載內容與觀看場景的社會共識性。在當下高度碎片化的數字媒介時代下，以“春節晚會”、“奧運會”、“世界杯”為代表的大屏內容與大屏觀看場景是為數不多可彌補“共識稀缺”的媒介場景。對比以“個性推薦”為主流的移動端信息分發模式，“大屏＋強勢內容”的媒介公式，更能為品牌主提供普遍的強確定性營銷節點。

多人觀看基于OTT的主要媒介場景：家庭。相對其他媒介的個人化屬性，家庭屬性更強的智能電視更能帶動家庭購買傾向更強的品類。處于同一家庭環境或空間屬性下的所有決策者，同時獲得信息、共享信息，能夠增強品牌在家庭層面或社交層面的信任感，最終影響其消費和轉化。

伴隨行為基于多屏化趨勢下的消費者行為。即，在觀看大屏的過程中，消費者傾向同時通過手機移動端獲取信息。通過調查我們發現，近七成的消費者存在伴隨行為，大屏廣告有效驅動他們后續在小屏對品牌進行加購種草。

早前，眾多品類在OTT投放后，都顯示出對品牌認知度的明顯提升。這來自于OTT這一媒介與其他數字媒介的區隔，品牌通過投放OTT實現非重復人群觸達，擴大品牌認知。隨著OTT媒介的發展，大屏正在從早前單一的“認知擔當”，轉變為多樣化的“溝通效果擔當”。在家庭和社會共識的打造下，消費者在小屏的伴隨行為仍在增長，逐漸提升了OTT決策支持價值。

由此，OTT的“流量紅利價值”、“廣告移情價值”、“集客轉化價值”多方位助力品牌實現營銷效能的提升。

【關注】第四屆2023中國智慧屏行業發展峰會正在火熱進行中！點擊碼上報名！

責任編輯：房家輝

關鍵詞：