今晚《三體》劇迷們就將迎來自己的盛典。

今晚8點，《三體》將開啟大結局點映禮直播，VIP用戶可以通過兌換或購買禮包，與《三體》主創一起參加直播點映禮，并且獲贈22-30集的提前觀看劵。

(相關資料圖)

「周五＋點映禮，快樂直接翻倍~」有用戶在微博評論說。還有用戶表示，「積分已兌換，等著點映」。更有用戶語氣激動，「能見到葉文潔女士了，我哭」。

自從去年夏天騰訊視頻借《夢華錄》首開先河，大結局點映禮，逐漸成為品質向劇集乃至綜藝節目的標配。半年時間內，《夢華錄》《月升滄海》《冰雨火》等十余部劇綜舉行了大結局點映禮。

作為國內最具影響力的科幻IP，自1月15日上線播出，《三體》成為開年的高品質的「硬科幻劇」。憑借對原著的高度還原、演員的精湛表演、以及「三體游戲」「紅岸基地」等名場面呈現，《三體》收獲了觀眾的高度好評。截至2月1日，超過18.6萬人在豆瓣給《三體》電視劇打分，平均分8.1；騰訊視頻平臺內有創紀錄的超過150萬人評分，推薦值93%。

隨著劇集內容高潮迭起，要求《三體》加快更新的聲音與日俱增，甚至在微博上形成了#三體我是你的催更人#超話，不少用戶在社交媒體要求推出點映。

「三體為什么不能點映？可不可以把剩下劇集全放出來？」

《三體》點映禮可謂正當其時。

點映禮實現了多方共贏：用戶開心，既能收獲一口氣提前看完結局的爽感，又可以與主創親密互動；主創開心，點映禮既是品質向劇集的慶祝禮，又是一次針對性的集中宣發，可以再抬高熱度、提升人氣；平臺受益，點映禮拉近了與用戶的關系，提升了用戶粘性。

從產業層面來看，點映禮既是服務升級的典范，更是視頻行業邁出單純倚靠內容的功能性價值（觀看），進一步為用戶提供情感性的增值服務和細分產品、優化商業模式的有益探索。

01 增值服務創造增量市場

長視頻平臺的盈利問題，已經被討論過無數回。

無論普通用戶還是從業者，都呼喚好內容；大家也都同意，好內容需要能賺錢，才能良性運轉，否則就難以長久。過去這么多年，視頻平臺一直負重前進，不斷提供優質內容，卻長期無法盈利。

原因既包括內容本身需要高投入的特點，也源于被桎梏的商業模式探索。甚至奈飛，面對更廣闊的全球市場，過去幾年被看作成功典范，也承認難以單純依賴會員付費繼續增長，開始推出廣告模式。

為了能實現可持續運轉，平臺做了許多嘗試。但長期來看，行業想要良性健康發展，需要以更立體的服務模式來持續創造價值。

點映禮值得關注的原因在于，它在不影響既有會員和用戶權益的基礎上，以各方能夠接受的方式，通過提供附加價值，創造了一塊增量市場。這從社交平臺用戶對點映禮的支持乃至呼喚，可以窺見一斑。

「鵝我就知道你懂我」

「我等的好辛苦，為什么沒有超超超前vip點映？！」

「火雞追劇人的祈禱得到了回應。」

點映禮是對用戶需求的直接回應，體現了視頻平臺主動進行服務升級，提供更多價值的意識。

以往，平臺與用戶，更多是單純的「買賣」關系。平臺提供劇綜內容，用戶要么購買會員，要么觀看廣告，進行消費。為了留住用戶，平臺需要不斷采購或自制內容，希望持續用相關類型的優質內容，留住用戶。

在這種買賣關系下，用戶隨著內容遷徙，品質向內容在哪，會員就跟到哪里。平臺和用戶關系短期化，投入無法在長周期內分攤，頭部內容被過度爭搶。為此，近年來，各家平臺先后調整會員價格，以求平衡內容運營成本。

點映禮模式啟發了一個提價之外的新思路，就是提供增值服務。就像電商平臺，除了把貨品擺上貨架，想辦法賣給用戶，還可以提供延保、安裝、維修、物流升級等各種活動和服務，形成差異化的價值，帶來新的變現機會。

點映禮的基礎價值是個性化觀劇，但其實際價值和效果不止于此。它立足于用戶盡快看完全劇的迫切訴求，提供了一個契機，讓用戶從單純觀看劇情，變成在同好和主創們的陪伴下，一起追劇，伴隨著劇中人物的命運起伏，與喜愛的人物或角色建立更密切的連接。

這種儀式感下的連接和共同參與形成的共振，甚至超越了劇集內容本身。正因為這種額外的共振，使得用戶在會員付費之外，愿意為了點映禮額外買單。

02 深度經營用戶關系

比起單純提前看劇，點映禮除了形式的變化，更重要的是思路的升級。在內容搭臺的背后，產品和運營開始發揮更多作用，通過點映禮作為載體，從單向播出內容，升級到對用戶關系的深度經營。

發起點映禮的，通常是用戶極度喜愛的優質內容，或是全民品質向，或是垂類精品。例如《夢華錄》，81.8萬人在豆瓣給出8.0的平均評分；《星漢燦爛·月升滄海》，51.8萬人給出7.6的平均分。

在這些優質內容自身吸引力的基礎上，點映禮又經過洞察用戶情緒和喜愛的關鍵點，進行精心的內容策劃和產品設計，讓參加點映禮的用戶、主創，基于對內容和角色的共同喜愛和付出，形成情緒共鳴的場域。甚至可以說，點映禮是平臺為粉絲精心打造的節日。

隨著點映禮逐漸成為品質向劇綜標配，平臺在點映禮上得以持續嘗試和探索更豐富的玩法，為用戶提供更貼心的體驗。

在《三體》大結局點映禮的細節上，能夠看到騰訊視頻針對不同用戶群體，提供細分服務的能力和持續升級。

結合《三體》劇情，騰訊視頻在預約頁面設置了「宇宙閃爍」「同舟共濟」「仰望蒼穹」「沖上云霄」「時空光年」等結合了觀看劵、月卡、年卡、獨家周邊和大屏專享等權益的不同禮包。

禮包之外，騰訊視頻還設置了「不要回答」等定制道具，可以讓用戶在直播點映禮期間直播發電，以及提供「三體」專屬禮品卡面贈送好友。

對于想和更多同好一起觀看點映禮的，騰訊視頻設置了官方公開房間，可以在聊天室一起討論劇情、分享感受；對于想和三五好友一起私密觀看、共享美好時光的用戶，還提供了自主創建房間的功能。而且用戶不僅可以通過騰訊視頻的APP，還可以在視頻號觀看點映禮。

這相當于通過點映禮作為媒介，形成了多種新的細分產品。這樣的多樣化、多渠道的產品提供能力，有助于用戶的細分需求得到充分滿足，感受到平臺對自己喜愛的內容傾注的心力，把對內容、劇中人物以及主創的喜愛，同步平移到平臺，形成更多認同和支持。

透過頻繁和持續的互動與交流，用戶將越來越理解，是平臺拿出了誠意，投入了資源和成本，帶來了優質的內容，完成了充滿誠意的慶典。

03 未來更多創新可能

這種通過對用戶需求的洞察和細分，提供更精細的產品，進行精細化經營，收獲差異化定價的能力，也將成為平臺繼續增長的關鍵。

在這種平臺、主創、用戶彼此之間相互認可和滿足的正向循環中，接下來平臺將有機會探索更多創新產品。

例如，邊看劇邊打賞，彈幕皮膚或不同權限，和B端伙伴結合做線下活動，衍生授權的新玩法……

這些模式的探索，除了平臺自身堅持創新意識，以及用戶和輿論保持寬容態度，也將需要行業在內容能力之外，技術、運營、策劃、營銷、商業化、公眾溝通，乃至經濟學、社會學、心理學等各方面專業能力的提升和應用。

所有這些提升，都將為用戶帶來更豐富的產品和體驗。正如電視劇《三體》所揭示的，我們以為的盡頭并非盡頭。在內容行業的服務模式創新上，未來還有更多可能。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 騰訊視頻 增值服務 的基礎上