剛剛過去的2022年，降本增效、提質(zhì)減量是視聽平臺繞不開的關(guān)鍵詞。思路調(diào)整之下，這一年的確更有收成，各家制播能力都在不斷提升。
不斷進階的生態(tài)下，作為視聽行業(yè)的頭部平臺之一，騰訊視頻的2022年也是不斷“生長”的一年：一方面，平臺重點布局的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，口碑好、話題熱，與內(nèi)容雙向賦能；另一方面，平臺自有IP在多元領(lǐng)域發(fā)力，形成多維矩陣，拉動用戶增長。
【資料圖】
“熱度傳播”催生閉環(huán)生態(tài)鏈
一部題材新穎的《開端》，開啟了騰訊視頻2022年的“熱度開端”。
不久前，騰訊發(fā)布的2022年第三季度財報顯示，騰訊視頻平臺付費會員數(shù)為1.2億，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。這一數(shù)據(jù)背后，顯示出“內(nèi)容為王”的鐵律，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動平臺熱度的強大潛力。
梳理平臺這一整年的內(nèi)容，多部作品實現(xiàn)“現(xiàn)象級”傳播，持續(xù)拉升平臺熱度、用戶數(shù)量、用戶黏性。
劇集方面，圍繞黨的二十大排播的主題作品頻頻出圈，《山河錦繡》《縣委大院》《破曉東方》等成為新主流傳播的新案例，“越來越好看的主旋律”背后考驗的是平臺對好內(nèi)容的布局能力。而平臺自制的《開端》《夢華錄》等劇，用全鏈條的營銷為內(nèi)容“助攻”，這考驗的是平臺的運營能力。
這些內(nèi)容也是平臺實現(xiàn)用戶拉新的“關(guān)鍵一招”。尤其是，平臺根據(jù)作品調(diào)性的不同，為內(nèi)容量身定制了一整套精準的營銷方案。
比如，在劇集《夢華錄》播出期間，騰訊視頻就通過尋找古風和國潮之間的連接點，實現(xiàn)了IP的立體產(chǎn)業(yè)鏈式開發(fā)運營。在這一鏈條的協(xié)同帶動下，快消、服飾、茶飲等類型品牌商業(yè)價值實現(xiàn)攀升，更加深了劇集在用戶心中構(gòu)建的記憶點。
線下，平臺還聯(lián)合多個品牌聯(lián)合定制了一場 “夢華一日游”，眾多年輕觀眾紛紛打卡。與此同時，結(jié)合夢華錄IP的數(shù)字藏品陸續(xù)發(fā)行，釋放劇集的長尾效應(yīng)。
內(nèi)容營銷也在綜藝節(jié)目中解鎖新方式。《脫口秀大會》在話題的選題上更貼近社會熱點，話題度更高，圈層輻射更廣。節(jié)目還將選手的長篇文稿演繹成為金句截圖，以及時長30秒的短視頻，從各個渠道分發(fā)至觀眾的日常場景，從而實現(xiàn)向用戶的有效“安利”。
特色內(nèi)容+定制營銷，拉升著平臺的熱度。《夢華錄》站內(nèi)熱度峰值超3萬，上線15小時播放量破2億，上線7天破10億。《開端》播放量突破20億，集均播放量突破1.4億，在線彈幕超3000萬。《脫口秀大會5》“去重新用戶”上漲16%，同名微博話題閱讀數(shù)159.4億。
平臺同時發(fā)力網(wǎng)絡(luò)電影，排播《惡到必除》《勇士連》《特級英雄黃繼光》等作品，讓用戶在內(nèi)容的觀看中更具選擇權(quán)，也讓平臺在吸引用戶、增加用戶黏性上有了更多抓手。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也要傳播帶動。騰訊視頻讓內(nèi)容與傳播之間實現(xiàn)“雙向奔赴”，實現(xiàn)口碑上揚和熱度增長的同時，也使得平臺、內(nèi)容和用戶之間的連接更為緊密，一個閉環(huán)的生態(tài)鏈愈發(fā)清晰。
多維內(nèi)容鎖住“用戶黏性”
長視頻集中發(fā)布的Q3財報輸出的關(guān)鍵詞異曲同工，透出一系列積極的行業(yè)信號。可以肯定的是，在政策、市場等多重作用下，視聽平臺的思路更加趨向理性，降本增效、提質(zhì)減量成為發(fā)展新階段的“法寶”。
對于視聽平臺而言，降本增效和減量提質(zhì)的另一種提法是，“錢要花在刀刃上”。具體到騰訊視頻，自有IP的打造和升級依然是重中之重。這種強化“長板”的方式，進一步夯實了平臺的核心競爭力。
作為手握豐富IP的平臺，騰訊視頻的內(nèi)容儲備可謂多元，其中既包括老IP的延展，也涵蓋新IP的上新。2022年，平臺備受關(guān)注的《鬼吹燈》系列再出新作：《昆侖神宮》為這一IP注入新鮮表達，顯露出平臺對于重點IP的持續(xù)開發(fā)能力。
對于IP的開發(fā)，騰訊視頻并未局限于某一單個品類，而是在多種題材類型的拓展上發(fā)力，滿足用戶多元的審美需求：既要吸引用戶，更要留住用戶。
綜藝方面，騰訊視頻已經(jīng)形成了針對“綜N代”的深入開發(fā)——以《脫口秀大會》等為代表的綜藝持續(xù)深耕喜劇賽道，內(nèi)容和平臺深度綁定，熱度不俗；《登錄圓魚洲》切入元宇宙新賽道，瞄定的是從“彎道超車”到“換道超車”。
這也讓綜藝保持了用戶拉動，《脫口秀大會》《令人心動的offer》等IP繼續(xù)升級，通過內(nèi)容、話題等多個維度的更新，與觀眾保持“不間斷”的對話。一些新面孔也嶄露頭角，《一往無前的藍》《來看我們的演唱會》《登錄圓魚洲》等類型化綜藝憑借新鮮設(shè)定、新奇玩法，吸引觀眾“嘗鮮”。
IP的力量也體現(xiàn)在了動漫品類上。騰訊視頻的動漫作品在這一年持續(xù)穩(wěn)健，其不可替代性頗強。2022年，騰訊視頻累計上線36部動漫新作，包括年番動畫《斗破蒼穹年番》，以及《誅仙》《龍族》《一人之下5》《大理寺日志2》等季番動畫。
作為平臺的一大板塊，“白馬”和“黑馬”策略并行：前者根據(jù)小說、漫畫和游戲等頭部IP改編，后者致力于打造風格化的原創(chuàng)作品。兩條策略并行的方式，使得平臺已經(jīng)生成相對成熟的內(nèi)容生態(tài)。在動漫年度發(fā)布會上，平臺發(fā)布了100部動漫作品，數(shù)量領(lǐng)先、儲備豐富。
視聽平臺Q4季報及年報雖尚未“出成績”，但可以肯定的是，2022年值得細細盤點。新思路成效已顯，接下來，需要長線思維、特色路徑與之配套。從這個角度來看，視聽行業(yè)的發(fā)展有更多想象空間、期待空間。
責任編輯：房家輝
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