近日，達達、順豐同城、閃送相繼宣布與抖音生活服務達成合作，為餐飲商家提供同城配送解決方案。在抖音北京本地頁面，提供外賣到家業務的商家已經開始提供商家自配業務。

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據一位火鍋品牌商家向新消費日報透露，商家隨機選擇配送平臺的功能，實際上已經試運行一段時間。“達達、順豐同城、閃送都是全城配送，所以基本可以覆蓋主城區所有地點，只是配送費用不同。”

此前，抖音曾與餓了么達成合作，“餓了么外賣”出現在抖音小程序，不到4個月時間，抖音在即時配送領域再添新合作商，抖音在本地生活的野心盡顯。

團購服務商張霖對新消費日報記者表示，抖音選擇在這一節點深耕本地生活，是因為價格敏感的用戶比例在增加。“雖然總需求萎縮，但線上化率會增加，會出現增量用戶，復購率也會有所提升，抖音希望在增量用戶上與美團一搏。”

對此，抖音方面回應新消費日報稱，目前抖音生活服務正在試點餓了么抖音小程序、團購配送（使用抖音官方引入的順豐同城、閃送、達達快送等第三方配送或自配送）兩種方式，助力餐飲商家為用戶提供餐飲外賣服務。“商家可根據自身的差異化需求自由選擇。“

抖音要做團購配送

11月下旬，餓了么與抖音合作開展的“即看、即點、即達”本地生活場景體驗，剛剛在南京落地。

餓了么方面曾對新消費日報表示，當下雖然只開通了一個落點城市，但這意味著0-1的鏈路已經跑通，雙方明確這一新場景體驗接下來將在全國更多城市上線，“所以從1-10，10-100，預計不會很久。”

但在該合作達成后，有業內人士對記者分析表示，探店視頻的質量參差不齊，導致抖音團購的核銷率不高。

“比如跟商家談好15%抽傭，其中給達人設5%套餐，上線后，會有不限數量達人帶貨賺傭金，但引流能力很難統一。商家自播在一定程度上解決了這一亂象，但如果與服務商合作，會對線下餐飲的成本會形成一定壓力。”

“抖音+餓了么”尚未在本地生活領域顯現出效果，前者已經急于擴大本地生活合作商陣營。

達達方面稱，此次與抖音達成合作，亦是讓消費者甚至在觀看直播過程中就能收到商品，即在抖音生活服務平臺上的餐飲商家下單，達達快送騎士便從消費者附近的門店取貨送到家。

與餓了么提供的外賣體驗不同，達達、順豐同城、閃送服務的餐飲商家“外賣到家”為團購套餐項目，并非消費者自選。

無論是與餓了么合作，還是與達達、順豐同城、閃送合作，抖音的核心邏輯都是“內容種草+轉化變現”。

華西證券分析師認為，商戶通過探店短視頻及直播內容，為用戶在短時間內提供高濃度情緒及興趣價值，激勵用戶轉化下單。因此，短視頻平臺的大用戶基數、強娛樂屬性，極大地降低了抖音本地在起步階段的獲客成本。

“但商戶端實際線上獲客成本較高。成為“爆款”對質量有較高要求，而多數本地商戶運營重心在線下，線上運營精力尚且不足，難以支撐高質量的內容產出，因此抖音營銷相比美團，多出了向探店達人及第三方支付的內容成本。”

抖音在焦慮什么？

據了解，與達達、順豐同城、閃送達成合作后，抖音本地生活“外賣到家”的投入或將進一步提升。但受消費形勢影響，抖音本地生活能否起量仍是未知。

雖然抖音在本地生活領域的積極布局，但始終繞不開美團這只大象。今年美團中報、三季報電話會上，業內對抖音是否也形成挑戰高度關注。

對于抖音等平臺在本地生活領域的滲透與競爭，美團高層認為：“有些短視頻平臺的本地業務，與美團的GTV沒有可比之處，美團是同時提高B、C端布局，滿足用戶增長需求同時，幫助商家在線營銷，而不是短視頻平臺簡單的促銷。”

為了快速提高占有率，抖音本地生活服務傭金一直低于美團、餓了么。

據了解，抖音傭金每月結算一次，符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業的2.5%的傭金率為例，2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費，這部分無法減免，而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數據顯示，2022年6月起，抖音開始對本地生活商家抽傭，平均費率約為3%。

新消費日報記者對比北京三里屯葫蘆娃火鍋在抖音到點團購、外賣到家板塊與美團團購板塊發現，抖音單價優惠、產品構成豐富度仍存，但銷量遠不及美團，外賣到家板塊單鏈接銷量不足100單。

張霖認為，低價策略僅適用于初創商家拉新，不具有長期持久，抖音自己擁有6億日活，一旦本地生活‘人帶貨’的模式再次跑通，其主要模式還會變成興趣種草吸引消費。

隨著抖音在本地生活引入達達、順豐同城、閃送等合作伙伴，抖音也將逐步加大算法推薦。

但華西證券在研報中顯示，隨著短視頻用戶滲透率增速放緩，在蛋糕有限的前提下，電商與本地生活能夠獲得的流量必然此消彼長。“我們判斷，抖音本地的流量投放性價比略低于電商板塊。”

華西證券分析師認為，從底層邏輯上看，對于自帶海量流量的短視頻平臺而言，根據算法進行全網推送是其核心優勢，但這一優勢對本地生活并不適用。不同于電商業務能夠借助物流輻射全國，本地生活本身履約范圍更小，具備鮮明的地域屬性，對算法精準度要求更高，用戶帶來的流量具有碎片化特點，這使得抖音的優勢受限。

抖音選擇此時加碼本地生活，已經無法繞開與餓了么、美團的正面競爭。目前來看，抖音主要精力仍在餐飲賽道，雖然多家券商看好美團心智及規模壁壘高企，但在抖音攪動下，外賣餐飲賽道仍充滿變數。

責任編輯：李倩

關鍵詞： 本地生活 達成合作 生活服務