作者有話說

雖然目前品牌方在營銷上有著完備的媒體矩陣，但面對更為復雜多變的營銷環境，設備的多元化、媒體和內容的碎片化、分散的數據體系，都使得全面評估跨媒體價值變得難以實現。

(資料圖)

這些問題始終困擾著廣告主：什么是觸達目標消費者有效的媒體搭配？如何真實測量廣告投放的觸達效果？當前市場上的各類數據工具，多數在數據底層未實現跨屏、跨終端的到人的打通的情況下，并沒有辦法實現真正意義上全面的評估。唯有當跨媒體、跨設備的數據能夠同源到人，這些問題才能夠被解決。

被分割的消費者數據，導致無法真正發揮數據的價值

隨著媒體和數據產業的不斷發展，用戶數字化觸點數據被越來越多的記錄下來，但通常被分散在各環節或各個系統之中，品牌主往往見不到用戶數據的全貌，品牌在廣告投放、電商平臺活動，甚至下線渠道購買記錄，都做了很大量的數據沉淀，但由于同一個用戶在各個體系中被當成了好幾個用戶，在執行數據分析或應用（如營銷歸因分析時），便難以分析出貼近真實的結果。

這時候如果有個數據的鏈接，能將每個用戶在各環節所產生的數據回歸鏈接到真實用戶，全鏈路歸因則可以高效率的被應用，數據的應用價值能夠極大程度的提升。

廣泛應用的精準投放與模型，

由于設備本位、媒體本位的數據基礎，

仍存在局限性

千人千面的推薦算法，在互聯網發達的如今早已經不是新鮮事，應用數據的程序化精準投放與頻次控制已經為廣告營銷效率的提升做出了很大貢獻，有效減少了非目標人群和超頻曝光的廣告浪費。

盡管如此，目前多數的精準營銷和頻次控制仍停留在設備層面，一個用戶使用的智能電視、電腦、Ipad、手機，在廣告投放上經常被當成不同的人來處理，甚至同一個設備的數據中，被記錄的好幾種不同標識，也會被當成多個人。當品牌方費盡心思，將每個端的投放活動、曝光頻次都控制在最佳的情況下（比如追3控5），但實際上消費者卻在不同端看到了總和5次甚至以上的廣告，因而造成了一定程度的浪費，而這些過度的曝光流量機會，如果能夠合理分配曝光到其他頻次低或未覆蓋的用戶上，則是能幫助品牌在同樣的預算下，觸達更多目標用戶。

眾多的營銷活動和復雜的媒介矩陣，

效果的衡量缺乏統一標準

雖然目前品牌方在營銷上有著完備的媒體矩陣，但面對更為復雜多變的營銷環境、設備的多元化、媒體和內容的碎片化、分散的數據體系，都使得全面評估跨媒體價值變得難以實現。

這些問題始終困擾著廣告主：什么是觸達目標消費者最有效的媒體搭配？如何真實測量廣告投放的觸達效果？當前市場上的各類數據工具，多數在數據底層未實現跨屏、跨終端的到人的打通，并沒有辦法實現真正意義上全面的評估。

唯有當跨媒體、跨設備的數據能夠同源到人，這些問題才能夠被解決。

以人為本的數據能力，

如何應用在品牌營銷環節中？

以人為本的營銷方式，本質上依賴著以人為本的數據鏈接，在營銷的各環節中發揮能量。從實際應用場景來說，投前策略制定、投中的個性化營銷，到投后的效果測量和效果歸因，都能夠通過以人為本的數據，提升整體的執行效率和效果。

投前

以人為本的媒介洞察

通過以人為本的洞察工具，打通用戶各端的媒介行為，可以很好的交叉對比用戶在不同端的行為偏好，甚至進一步的分析出跨屏、跨媒體的流量用戶的重疊情況，在實際的投放中應用這些洞察，進而進行全面的媒介策略優化，而非停留在各媒體、各端營銷獨自規劃階段。

投中

以人為本的精準營銷

現今的品牌營銷，多數都有非常龐大復雜的媒體矩陣，也有許多不同形式、場景的營銷觸點，可以和消費者進行溝通。

以人為本的營銷，圍繞消費者本身，將消費者在各端的數據融合在一起，采用更個性化的營銷方法，讓品牌在消息的制定、傳遞方式、傳遞時間上，都根據目標受眾的特性而有所不同。根據用戶多觸點綜合的興趣偏好，做出相關內容、產品推薦，核心在于能夠對屏后的消費者有更加清晰的認識，并非僅根據單一的”設備”的特征來進行判斷。

投中

以人為本的頻次優化

當數據能夠跨設備鏈接到唯一的人時，以人為本的頻控策略也將變得可執行，利用跨屏連接，在程序化投放時，根據具體投放目的制定跨屏頻次控制策略，不論在減少預算浪費，Reach最大化上，甚至是各屏之間屏間觸達互補上，都能夠更好的降本增效。

投后

以人為本的效果測量

在投后方向上，通過對媒體觸達、重疊率的計算，科學有效提升品牌觸達效果。同時打通效果數據，清晰的評估對每個媒體的轉化效果貢獻，以制定更適合目標人群的媒體選擇，進而優化預算花費，提升ROI。

結語

營銷技術和方法論演化至今，可以肯定的是以人為本的數據能在營銷上發揮價值，但碎片化、跨屏連接困難、品效斷層是整個營銷行業的共性挑戰，面對這些難關，很多品牌主已經意識到，完善數據鏈接的底層能力，是解決絕大多數問題的首要條件，在這個方向上有很多品牌在持續努力下已經有了突破，包含從私域CRM數據到和外部媒體數據的鏈接、第三方數據的鏈接，行業也不乏提供創新的數據服務商，幫助行業各方將數據的融合價值發揮到最大。

未來，以人為本的數據鏈接能力將成為企業數字化營銷的關鍵一環。

責任編輯：侯亞麗

關鍵詞： 以人為本 廣告投放 數據鏈接