報告指出，直播行業成長至今 已進入3.0時代，行業格局基本穩定，經濟價值、社會文化價值與日俱增，新的內容和消費場景不斷激活。基于行業數據、現實案例，立足行業現狀、產業環境、社會環境，報告提煉了直播行業發展8大新特征。
直播進入3.0時代，8大行業新特征顯現
(資料圖片)
直播，正逐漸衍化為當今社會的基礎媒介，直播行業以“平臺經濟”為依托，構筑了數字經濟一大“動脈”。8月10日，《中國網絡表演（直播）行業發展報告（2021-2022）》在京發布，此次報告由文化和旅游部市場管理司指導，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會、南方都市報、南都大數據研究院聯合編制。
報告指出，直播行業成長至今已進入3.0時代，行業格局基本穩定，經濟價值、社會文化價值與日俱增，新的內容和消費場景不斷激活。基于行業數據、現實案例，立足行業現狀、產業環境、社會環境，報告提煉了直播行業發展8大新特征。
特征1：從中央到地方政策紅利不斷
2021年來，國家、地方層面重視直播在拉動數字經濟、助力鄉村振興等方面的突出價值，出臺多份政策，“建基地、育人才”，用“真金白銀”支持直播經濟及相關新業態新模式的發展。
特征2：行業自律意識強化
監管引導下，行業更加注重長期主義和價值體現。報告梳理發現，直播平臺加強合規意識，創新機制管理。如在主播行為的約束與引導方面，采取搭建信用機制、分級管理、強化主播培訓、優質內容流量傾斜等方式加以管理。為有效治理激情打賞、高額打賞、誘導打賞，多家平臺主動建立設限機制，包括調整禮物金額、用戶提醒、下線以打賞金額為主要排名依據的站內榜單、不再針對高額打賞進行宣傳炒作、取消跨直播間充值打賞廣播功能等。在未成年人保護方面，以創新治理構建長效保障機制，如專設兒童隱私保護政策體系，豐富少年內容池品類，以技術手段嚴控未成年人開播替播風險、消費行為等。
特征3：持續賦能鄉村振興
“幸福鄉村帶頭人” “主播進鄉村”……報告指出，直播平臺在帶動鄉村產業發展、培育鄉村數字化人才、探索鄉村文旅中的作用進一步凸顯，為鄉村振興注入新動能。在帶動鄉村產業發展方面，直播賣貨、助農直播間等形式成為推動農品銷售、農民就業和增收的新基建。
特征4：從“直播+”向“+直播”轉變
報告認為，數字經濟推動下，直播與各行業關系發生轉變，“+直播”趨勢明顯，各行業通過直播謀求“新生”，“云旅游”“云看展”“云演藝”等新業態不斷涌現。
特征5：綜合型MCN機構加速擴張
報告特別提到了MCN機構發展現狀。2021年，MCN行業趨于規模化，呈現幾大趨勢：內容業態與電商業態深度融合，綜合型MCN機構加速擴張，聚焦主流精品內容生產，以孵化專業主播驅動商業增值。
特征6：傳統職業角色轉型主播
直播行業創造了千萬量級的就業機會，并推動了新就業形態發展。圍繞內容生產與傳播，直播生態上下游衍生出層次豐富的就業體系。報告發現，隨著直播平臺與實體經濟的不斷融合，一些鄉村地方表演者、藝校畢業生、主持人、演員、店鋪商家、行業專家、導購等傳統職業、專業角色轉型成為主播，從而提高了直播間的內容標準與準入門檻。
特征7：用戶構成更加多元
數據顯示，截至2021年底，中國網絡直播用戶規模達7.03億，占網民整體的68.2%。其中，電商直播、游戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會直播等直播形態用戶規模均上億。報告認為，直播3.0時代以來，直播用戶群體構成變得更加多元、用戶行為也漸趨理性，直播對于用戶的價值從獲得娛樂體驗和情感陪伴，延展到獲取知識、學習技藝等更廣泛領域。
特征8：專業直播與用戶距離拉近
移動直播時代，知識分享、體育、演唱會等垂類直播迅速崛起，創新了數字文化消費的新場景，拉近了專業直播與C端用戶的距離。報告指出，在泛知識領域中大量熱門個人IP出現，泛知識類主播開啟圈粉模式。2022年來，劉畊宏健身直播、董宇輝雙語帶貨的現象級傳播更帶動了一眾知識類主播入局，泛知識直播的價值受到更為廣泛的認可，直播領域“知識付費”意識覺醒，高水平的直播內容也將引入更多高質量的受眾。
根據中國版權協會數據，2021年，中國數字文化產業規模已達 7841.6 億元。一些體育賽事、演唱會等活動將陣地轉移到線上直播平臺，結合全息呈現、數字孿生、多語言交互、高逼真、跨時空等新技術，打造沉浸式的數字文化消費體驗。
