最近，豆瓣平臺上的「收視率研究中心」小組非常熱鬧，大家在熱烈的探討視頻平臺在播劇集的廣告數量問題。尤其是近期，幾部流量明星的古偶劇同期在播，劇cp粉、明星粉、平臺粉在各大平臺的活躍度都非常高，樂此不疲的從各個角度對各部劇的成績進行對比。其中，廣告數量也被當作了爆款劇評價標準，并成為爭議的焦點。

以前，粉絲們只是對收視率、播放量等指標對比感興趣，但近期由于部分劇目上線多集之后依然沒有任何廣告，引發了粉絲們的關注，主演演員的招商能力也受到質疑。

(資料圖片僅供參考)

其實，不只是粉絲，還有各大長視頻平臺以及電視臺等對廣告也都是滿滿的焦慮情緒。

調查結果顯示，2022年短視頻營銷滲透率預期將達90%，直播營銷滲透率將達79%。而部分長視頻平臺公布的上半年財報數據顯示，廣告收入同比大幅下降，傳統電視臺的廣告創收更是連年大幅下降。在新的營銷態勢之下，長視頻平臺和電視臺應該如何應對？

短視頻營銷主流化

由央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院聯合發布《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，2022年相比2021年，廣告主年度營銷預算凈增收窄，投入更為謹慎，表示營銷推廣費用上升的廣告主占比明顯減少。也就是說，整個營銷收入市場的「大盤子」在收縮。

在營銷費用的渠道分布上，廣告主表示將會繼續加大對短視頻與直播的營銷投入，2022年滲透率預計高達九成。而且，小微企業的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻/直播廣告已穩定成為廣告主核心投放形態之一。

「越來越多的廣告主在短視頻平臺，將品牌展示、內容傳播、直播帶貨、粉絲維護等多種營銷方式，匯聚到品牌官方賬號上，實現了自己種草，自己賣貨。」

短視頻平臺的財報數據也證實了這一點。2022年第二季度，快手總收入達217億元，同比增長13.4%。其中，線上營銷服務收入達110億元，同比增長10.5%，快手平臺廣告主數量同比增長超過90%。

在財報電話會上，騰訊表示，鑒于現在越來越多廣告主都轉向短視頻廣告，視頻號也要抓住這個機會獲得更多的廣告預算，視頻號對于現有業務規模是一個高盈利的增長補充。「預計視頻號的爬坡進度會更快，將成為強有力的新收入增長曲線。」

廣告主還表示對長視頻、新聞資訊、新聞聚合平臺的投放費用降幅較大。對比來看，廣告主短視頻營銷投放費用預期增加的占比為68%，而長視頻平臺這一指標的占比僅為15%。

綜上可見，當下的經濟環境和營銷趨勢變化在朝著有利于短視頻的方向發展。對于長視頻平臺和傳統電視臺而言，形勢則非常嚴峻。

長視頻平臺從B向到C向

騰訊財報顯示，二季度網絡廣告業務收入186億元，同比下降18%；社交及其他廣告收入161億元，同比下降17%；媒體廣告收入25億元，同比下降25%。

長視頻平臺廣告業務的困境，在各種財報數據中顯露無疑。

借鑒商業企業ToB和ToC商業模式的定義，可將長視頻平臺面向廣告客戶獲取廣告收入的方式定義為ToB模式，將面向用戶獲取會員付費收入的方式定義為ToC模式。

近幾年來，長視頻平臺一直在強化會員付費收入，目前，這部分收入已經成為長視頻平臺主要收入來源。在廣告模式遭遇重大環境壓力的當下，繼續在C向模式下功夫，成為必然的選擇。

細分會員付費層級。

近日，中國消費者報發布《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，消費者需求逐漸多元化，六成用戶希望平臺能夠分層級收費，提供更多元服務。平臺提前告知規則的前提下，其中超七成觀眾愿意接受付費直播大結局。

可見，提供更為豐富多元的會員付費模式，對于長視頻平臺而言依然還有潛力可挖。

今年5月份，芒果TV在洞察用戶多元需求，深挖平臺內容賽道細分優勢的基礎上，推出了「悅然季」主題營銷會員活動，圍繞垂類IP打造「內容+權益+實物禮包」的「音綜卡」 「聲生卡」「向往卡」「動漫少兒卡」「電影卡」，還有指向用戶身份的「青春校園卡」。

芒果TV「悅然季」活動，為用戶提供了多元化付費產品。據報道，芒果TV后續還將繼續通過內容權益、實物權益等，提升垂類會員服務對用戶的吸引力。

綜藝節目僅會員可看。

從騰訊視頻的《毛雪汪》，到芒果TV的《歡迎來到蘑菇屋》，僅會員可看的綜藝節目越來越多的出現在了長視頻平臺上，而且還取得了不錯的傳播效果和會員拉新效果。僅會員可看的綜藝節目從頭部大綜藝的「附屬品」成長為新的綜藝品類。

布局院線電影賽道。

近日在第十二屆北京國際電影節上龔宇表示，未來愛奇藝會加大電影方面的投入。「我們與鄧超合作的《中國乒乓》可能會在今年上映，后續也會帶來和尹力導演合作的《戰爭1840》，還有幾部在后期中的電影，我們希望在電影制作方面能逐漸成長。」同時，龔宇也希望通過科技創新這個手段，在未來跟電影行業做更深入的合作。

院線電影正在成為長視頻平臺進一步拓展C向模式的重要選擇。

面對嚴峻的廣告創收環境，長視頻平臺依然有多種創收方式可以選擇，包括眾多直接面向用戶付費的模式都在探索和完善中，但傳統電視臺就沒有這樣的好運了。

電視臺挖潛

今年6月，人社部等四部門發布的《關于擴大階段性緩繳社會保險費政策實施范圍等問題的通知》，將廣播、電視、電影和錄音制作業等17個困難行業納入階段性緩繳養老、失業、工傷保險費政策實施范圍。

廣電行業統計公報顯示，2018年-2021年傳統廣播電視廣告收入分別為：1099.23億元、998.85億元、789.58億元、786.46億元，下滑態勢明顯。

在這種情況下，傳統電視臺一方面在加緊進行融合轉型，打造自有客戶端和第三方新媒體傳播矩陣；另一方面，與本地政務服務對接，調整創收來源和渠道。

融合轉型。

《2022中國廣告主營銷趨勢調查》研究表明，在內容品控方面有較強優勢的廣電類MCN成為不少廣告主的「心頭好」。例如某家電品牌談及其與頭部廣電旗下主持人的合作，主要看中了IP流量與保險系數并重的優勢，同時媒體機構的公信力和內容品控能力也獲得品牌青睞。廣電類MCN正在成為行業中的一支重要力量。

以福建省廣播影視集團為例，整合全集團237個官方賬號和240個主持人個人賬號成立了福建廣電MCN，在短視頻、直播、大型活動、電商培訓四大方向布局發力，集賬號孵化、電商直播、紅人經濟、項目服務于一體，著力打造流量生產和變現的全產業鏈條。福建廣電MCN還榮獲了國家廣電總局「2021年度優秀廣電MCN機構」榮譽稱號。

政務服務。

中國社會科學院大學新聞與傳播學院院長胡正榮認為，地方媒體唯有與本地政務和服務，乃至老百姓的吃喝拉撒、衣食住行和生老病死對接，才有生存空間和落地的一片土地，也只有這樣做才真正實現了中央提出的「新聞+政務商務服務」的融合使命。

作為主流媒體，借助宣傳資源優勢，助力政府部門為廣大群眾提供更為精準、高效、全面的政務服務，已經成為地方電視臺的重要做法。包括：承辦政府部門系列活動，宣傳報道各項服務政策，提供音視頻制作播出，運營政府部門新媒體賬號等多種方式。

無論是融合轉型，還是政務服務方式，都在一定程度上彌補了電視臺廣告收入下滑帶來的「缺口」，但目前還不足以讓傳統電視臺超越「生死線」，還需在挖潛現有創收模式的同時，繼續尋找新的創收來源和渠道。

不少人認為，精準化投放的效果廣告會成為廣告的主流形態，面向大眾的品牌廣告會逐漸式微，而長視頻和傳統電視臺正是以品牌廣告為主。

但分眾傳媒創始人江南春認為，「效果廣告解決的是，買它，買它，買它，更低價買它。而品牌廣告解決的問題是：愛它，愛它，愛它，為什么愛它。」兩者并不是互相取代的關系，而是相輔相成，需要通過恰當的組合方式互相支持，最終實現近期銷售目標和長期品牌打造目標的有機統一。

長視頻平臺和傳統電視臺依然有著巨大的廣告營銷價值等待被重新認知和被賦能。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 同比增長 同比下降 綜藝節目