“On TV & Video”是一個探索Advanced TV和視頻的發展機遇與挑戰的專欄。本次的專欄由數字媒體策略定制與咨詢服務公司Goodway Group的業務發展高級總監Michael Wolk撰寫。

(資料圖)

（圖片來源于網絡）

聯網電視（CTV）正在蓬勃發展。然而，許多中等規模的廣告商和代理商對于是否要參與其中猶豫不決。他們中的一些人認為CTV的CPM（千人成本）太高，且自身預算不足，難以支撐其所投放的廣告產生更大影響；另一些人則認為優質庫存不足，只能將就長尾CTV庫存。還有一些人認為只有CTV成為一個low-funnel渠道（low-funnel，低位漏斗，指通過消費者的某些舉動或某些搜索詞可以判斷其有明顯購買意圖，漏斗位置越低，消費者購買意圖越明顯，這里指及時轉化的渠道），在其上面的花費才是合理的。

營銷中的漏洞模型（圖片來源于網絡）

而這些正是誤區所在。CTV與傳統電視廣告不同，傳統電視廣告一直是大品牌占據巨大優勢的領域，而CTV則能夠縮小大品牌和小品牌之間的差距（在正確使用技術和數據的前提下）。

以下是現如今中型廣告商們應該糾正的三個錯誤觀念：

誤解一CTV的CPM太高

久經考驗的廣告投放計劃和購買模式已經被顛覆。電視一直是一場批量購買和提供收視率的游戲。

而現在，CTV表現出了更高的精細化能力。當CTV擁有了先進的數據和更好的定向能力時，買家可以更容易地接觸到他們想要的受眾，并且減少成本浪費。那些能夠有效應用第一和第三方數據，并使用頻次上限的企業可以在成本控制范圍內充分利用每一次曝光。

如果你是一個D2C（直接面向消費者的）品牌或電子商務品牌，你可以直接利用自身符合隱私要求的第一方數據進行建模，發現增量受眾并模擬出最主要的索引網絡、流媒體設備和地理區域，以部署CTV的初始預算。

D2C （圖片來源于網絡）

同時，沒有第一方數據的品牌也可以超越傳統的用戶群體，創造更有影響力的曝光。此類品牌可以試著識別市場內的目標受眾、類別中的重度買家或其他關鍵信號，以獲得最有價值的受眾。

確定正確的目標受眾和曝光頻次控制比例，保持適當的平衡能夠讓有限的預算發揮最大的價值，同時最大限度地影響家庭中的最大屏幕。

誤解二很少有高級CTV的選擇

人們很自然地認為，應當把整個CTV預算花費在一個單一的網絡上，或者滿足于長尾聚合庫存。但如果你這樣做，你就會錯過優質內容和高質量的增量覆蓋。

中型品牌通常會在美國全國廣播公司NBC或美國視頻網站Hulu上獲得少量的曝光，而他們90%的曝光則是來自于SSP CTV（SSP：供應方平臺，服務于媒體廣告位管理、流量變現的系統平臺）的綜合交易或單一的廣告視頻點播服務（AVOD）合作伙伴，如電影流媒體網站Pluto、視頻分享網站Tubi等。Pluto和Tubi是購買優質內容的重要組成部分，但如果沒有正確的預算分配，買家可能會錯過直播和額外的優質網絡內容。

AVOD平臺（圖片來源于網絡）

采取瀑布式的曝光方法可以確保你的品牌能夠獲得最大的投資回報率。這首先要將你的預算最大化，以觸達每一個高價值的曝光，然后用剩余預算擴大規模。這樣一來，你就可以優先考慮最高質量的庫存，而不是任何最可用的庫存。

誤解三只有當CTV是low-funnel渠道（及時轉化的渠道）時，才能證明花錢是合理的

許多公司都陷入了一個誤區，認為CTV廣告可以使用與展示、社交甚至搜索廣告一樣的KPIs（關鍵績效指標）來進行衡量。但實際上，品牌需要將CTV視為一個更高位的漏斗和高影響力渠道，并在合理范圍內對其進行更多的歸因。

關鍵是要找到適合你的品牌和整體媒體組合的衡量標準。例如，品牌應該關注觸達到每個獨特的、有價值的家庭的成本。或者如果品牌投放的是線性電視，他們應該考慮獨特的增量覆蓋范圍，甚至可能選擇進行增量提升研究，以檢查對展示、搜索或社交等績效渠道的影響。衡量增量提升的優勢在于，它讓品牌捕捉到CTV中通過更好的營銷目標和投放頻次所獲得的營銷效率，同時仍將每次操作的成本作為次要指標進行監控。

CTV為中端市場和新興品牌與機構提供了一個激動人心的機會。現在是時候拋棄常見的誤解，向前一步，進行戰略投放了。

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責任編輯：侯亞麗

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