抖音整改背后是短視頻行業(yè)的競爭焦慮癥
此次廣告投放出現(xiàn)嚴(yán)重問題導(dǎo)致專項(xiàng)整改，其實(shí)是抖音在自身企業(yè)文化缺陷、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)軟肋以及市場競爭壓力共同作用下的結(jié)果。
7月1日下午，北京互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室微信公眾號“網(wǎng)信北京”發(fā)布，針對抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容問題，約談包括抖音、搜狗在內(nèi)的5家公司，要求公司即日起啟動(dòng)專項(xiàng)整改。
相比于以往抖音平臺上短視頻內(nèi)容出現(xiàn)低俗、色情以及其他問題，這次則是抖音自身在搜索引擎投放的廣告犯禁。抖音本身就是以各類搞怪、好玩甚至搏出位的短視頻節(jié)目而出名，這絕不僅僅是UGC(用戶自制)本身的風(fēng)格所致。
也因此，之前抖音屢屢因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容而遭到相關(guān)部門約談并予以處罰，但仍然在同樣的問題上一錯(cuò)再錯(cuò)，根源就是抖音以及背后的今日頭條，在無人工干預(yù)下的內(nèi)容自動(dòng)分發(fā)模式上已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，依靠此類模式，抖音及今日頭條不僅減少了巨額人工編輯審核成本，更能瞄準(zhǔn)某些用戶人性弱點(diǎn)，大量分發(fā)對其口味的視頻內(nèi)容，哪怕這些視頻內(nèi)容集中于低俗色情等領(lǐng)域。
而抖音為代表的短視頻平臺，遇到的第二個(gè)問題是競爭過度激烈所帶來的生存焦慮癥。雖然抖音目前在短視頻領(lǐng)域風(fēng)頭正勁，但競爭對手日益增多，從更早期的快手，到騰訊重啟的微視，以及愛奇藝、阿里、網(wǎng)易等巨頭紛紛進(jìn)入，再加上更專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域的秒拍、激萌等，短視頻市場正面臨快速飽和。
要保持持續(xù)生產(chǎn)吸引用戶的內(nèi)容能力，相對低俗搞怪的內(nèi)容或許比優(yōu)質(zhì)內(nèi)容門檻更低，包括抖音在內(nèi)的各類短視頻平臺上，不少內(nèi)容來自于有侵權(quán)之嫌的影視音樂剪輯以及美女自拍、美食旅游、惡搞作品等。這也是抖音等短視頻被主流輿論及部分用戶稱其“檔次不高”而堅(jiān)持如此的緣由。
隨著騰訊、愛奇藝、阿里紛紛出臺補(bǔ)貼政策瞄準(zhǔn)抖音等領(lǐng)跑平臺的頭部短視頻大V，抖音同樣也會遭遇之前高薪挖走知乎大V的同類挑戰(zhàn)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，4月10日至4月29日，今日頭條App的用戶使用總時(shí)長由2.15億小時(shí)下滑至2.07億小時(shí);DAU(日活躍用戶數(shù))由1.42億跌破1.3億。此外，西瓜視頻、火山小視頻的用戶數(shù)據(jù)均有不同程度的下降。這意味著，抖音以及頭條在爆發(fā)性增長后，在如何留住用戶上壓力重重。主要依靠用戶活躍度來保持競爭力，從而吸引信息流廣告的抖音和頭條，也就必須為營收增長目標(biāo)而窮盡一切方法。
此次廣告投放出現(xiàn)嚴(yán)重問題導(dǎo)致專項(xiàng)整改，其實(shí)是抖音在自身企業(yè)文化缺陷、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)軟肋以及市場競爭壓力共同作用下，于情理之外預(yù)料之中的結(jié)果。抖音等短視頻平臺所需思考的最大難題，一方面是相關(guān)監(jiān)管強(qiáng)化及社會主流價(jià)值觀的外部危機(jī)，另一方面則是應(yīng)對競爭對手、同時(shí)保持資本市場所要求高增速的內(nèi)部危機(jī)，短視頻是否會像之前的直播一樣，從迅速崛起到快速衰落?還有待時(shí)間檢驗(yàn)。(遠(yuǎn)山)
