在線旅游平臺亂象頻出

今年的旅游市場熱鬧非凡，市場前景一片大好，但亂象也在不斷催生。

(資料圖)

伴隨著旅游市場逐漸回暖，網絡上關于導游辱罵游客、旅行社“售賣不合理低價”旅游產品、履約與商品詳情不一致、增加購物點、強制購物等違規行為的負面輿論甚囂塵上。

尤其在線旅游行業，層出不窮的亂象更是令不少消費者頭疼。

以抖音為例，在平臺上時常會出現在商品詳情頁面進行商品介紹或宣傳時承諾無購物或明確購物點數量及時間，卻在行程中額外增加購物點。

另外，在線下實際履約時，額外加收不合理的交通、酒店費用，而在部分直播和短視頻中，商家通過贈送行程、贈送大交通、提供補貼、提供返現等行為進行破價，變相宣傳“不合理低價”跟團旅游產品等等。

為了營造良好的平臺交易環境，抖音專門針對入駐平臺的旅行社及其在線售賣的商品進行了嚴格的約束和監督。

（近期抖音違規旅行社公示。圖源：站長之家）

目前，抖音已明確禁止低價游，在平臺上架的旅游商品疊加優惠后的價格不得低于200元/人/天，商家禁止以贈送機票、返現等方式發布不合理低價游商品。

同時，平臺如若發現商家存在違規情況，將根據商家違規程度給予商家包括不限于警告、簽署承諾書、已上架的商品全量下架、封禁團購能力等處罰。

結合前文所述，這些治理措施幾乎實現了行業亂象的全覆蓋，能從根源上解決絕大部分問題。

由此可見，抖音這次是真的對各種在線旅游亂象下了狠手了，每一步的嚴格執行都是為了確保在線旅游產品的購買信息的準確性，為消費者帶去更好的交易體驗。

事實上，抖音此次重拳出擊，其實為了響應文化旅游部的號召。今年4月10日，文化旅游部發布了《關于進一步規范旅游市場秩序的通知》，要求各地區、各在線旅游平臺，集中打擊高頻違法經營行為，維護旅游市場經營秩序和游客合法權益。

基于此，抖音對各類旅游亂象做出了明確規定，持續規范平臺在線旅游業務，為消費者打造良好的在線旅游消費環境。

另一個角度看，抖音重拳整治旅游亂象，也是出于自身挖掘在線旅游生意的需求。

今年上半年，抖音在旅游方面的動作不斷。不僅推出了酒店旅游商家扶持政策，還上線了日歷房功能，甚至還將酒旅業務升級為一級部門，與到店業務平行。

經過多方位布局發力，抖音取得了不錯的成績。數據顯示，截至今年3 月，抖音平臺上旅游企業賬號數量呈現出不同程度的增長，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46%，各類型旅游企業平均增速超過了20%。

（抖音不同類型旅游企業號數量增速。圖源：《2023抖音旅游行業白皮書》）

上月末，由抖音集團（香港）有限公司100%持股的成都光合信號科技有限公司成立了一家全資子公司，該公司名為成都海闊天空旅行社有限公司，經營范圍包括旅游業務、票務代理服務等。

這家旅行社的成立，標志著抖音又朝著在線旅游行業邁進了一大步。

以上種種行動，無一不體現著抖音對在線旅游業務寄予了厚望，更透露出抖音勢必拿下在線旅游市場的堅定決心。

在線旅游市場硝煙再起

眾所周知，OTA（在線旅游）是一個萬億級的大蛋糕，對它虎視眈眈的互聯網平臺不在少數。

除了前文提到的抖音，快手也是其中的典型代表。2020年，快手發布了針對全國文旅創作者的“快手文旅光合計劃”，鼓勵廣大文旅創作者積極參與到優質文旅內容的創作中，對文旅資源進行推廣。

（快手科技運營總監韓敘發布快手文旅光合計劃。圖源：快手）

同年，快手和同程藝龍在“旅游+直播”的合作基礎上，達成了升級版的戰略合作。此后，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等相繼接入快手，為快手的在線旅游業務發展“添磚加瓦”。

2022年初，快手小店開放本地生活商家入駐，并在小店內增添了到店美食、酒旅、到家生活服務等15個一級類目。

2022年末，快手與美團達成互聯互通戰略合作，美團在快手開放平臺上線美團小程序，并陸續上線酒店、民宿、景區等多個生活服務品類，進一步完善了快手的本地旅游版塊。

另一邊，小紅書在去年成立了一家名為璞真鄉里的文化旅游公司，經營范圍幾乎覆蓋了旅游行業的方方面面。

而憑借直播帶貨走紅的東方甄選，近期更是豪擲10億元成立了新東方文旅公司，并由俞敏洪親自“掛帥”。

（圖源：天眼查）

由此可見，無論是抖音、快手，還是小紅書、東方甄選，如今都已入局在線旅游行業，希望從中分一杯羹。

但就目前在線旅游行業的情況來看，這塊蛋糕并不是那么輕易就能吃到的。

按2021年市場交易額規模口徑計算，攜程在線旅游市場份額占比達到36.3%，若是加上去哪兒的市場份額，攏共能占到50%左右，而位于第二梯隊的美團旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%。

顯然，抖音、快手、小紅書及東方甄選這類缺乏資源積累的“萌新”，要想搶奪老牌在線旅游平臺的市場，無異于從虎口中奪食，并不是單單成立一個旅行社就能做到的。

OTA平臺邁向內容生態競爭

過去三年，全球經濟環境下行，在線旅游行業受到沖擊，市場持續萎靡不振。

而今年以來，隨著經濟數據明顯回暖，在線旅游行業逐漸復蘇。數據顯示，2022年我國在線旅行預訂用戶達4.23億人，市場規模達1.35萬億元，預計到2026年我國在線旅游行業市場規模將超過2萬億元。

（在線旅游預訂用戶規模及使用率統計情況。圖源：中商情報網）

得益于在線旅游市場的復蘇，抖音、快手等互聯網平臺相繼入局爭搶這塊蛋糕，重新激發了攜程、去哪兒等OTA平臺對于擴展用戶，強化內容屬性的創新和嘗試。

換言之，隨著新玩家蜂擁入場，老玩家筑墻防守，在線旅游行業的競爭邏輯悄然生變，各大平臺逐漸走向了“內容化”競爭。

在這場競爭中，抖音、快手等內容平臺與攜程、去哪兒等老牌在線旅游平臺產生正面交鋒，但由于二者本質屬性不同，競爭與合作共存、互抄對方的作業，成了常規操作。

正是因此，新興OTA平臺開始學習傳統OTA平臺的貨架經營模式，而傳統OTA平臺也開始學習新興OTA平臺的內容經營模式，雙方誰也不讓著誰。

不過，相較于攜程、美團等老玩家，抖音、快手等平臺在內容上的差異化優勢，競爭力更為突出。以直播內容為例，2022年1-3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。

由此可見，內容屬性更強烈、用戶黏性更大、轉化率更高的新興OTA平臺，已經成為消費者進行線上旅游預訂的重要渠道，對傳統OTA平臺產生了極大的威脅。

隨著在線旅游賽道的玩家越來越多，能夠在內容上得到突破的OTA平臺，實現彎道超車的可能性更大。

作者 | 潘多拉

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